奇瑞汽车“精兵简政” 品牌架构推倒重建

　　一连串的高层“换血”事件之后，奇瑞试图以一种更为务实、资源分配更合理的战略应对变幻莫测的汽车市场。

　　这一切，从品牌回归开始。2012年8月28日，来自奇瑞的消息显示，奇瑞将逐步减少产品数量，未来奇瑞乘用车的奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌将统一为“奇瑞”品牌，“奇瑞”品牌将只划分A系列（高端）和E系列（家用）两个产品谱系。而此前专注于微型车市场的开瑞品牌将划归到奇瑞控股公司的商用车板块。

　　基于对公司当下资源的分析，奇瑞认为此次的战略调整足以影响其未来十年的命运。这一次，奇瑞真的准备好了吗？

　　品牌归一

　　将威麟和瑞麒品牌归属到奇瑞品牌旗下，奇瑞的品牌架构开始推倒重建。

　　按照奇瑞新一轮的品牌架构调整规划，奇瑞将在产品开发方面逐步向“全面正向产品开发体系”转型，同时将对现有的产品品牌架构进行“缩编”。

　　据了解，在奇瑞现有的四大品牌中（奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞），奇瑞品牌就包含旗云系列、E5、A1、A3、QQ、瑞虎、新东方之子、风云2等12款车型；瑞麒品牌包含G5、G6、G3、M1、X1、M5等6款车型；威麟品牌则有X5、V5、V8、H3、H5等5款车型；开瑞品牌则有优优、优雅、优劲、优胜二代等众多产品。

　　从奇瑞眼下的品牌调整规划来看，此次的回归思路几乎是对其于2009年开始实施的多品牌战略进行“推倒重建”，也体现了奇瑞在产品策略方面的反思。“过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；而过去一味追求项目速度的做法，也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。”协助奇瑞进行此轮品牌调整的罗兰贝格咨询公司在其调研报告中称。

　　实际上，早在今年5月份，奇瑞一位高层就已经向记者透露过奇瑞品牌战略“做减法”的总体思路，除了重新回归单一品牌之外，奇瑞对现有的产品层级格局也将作出调整，逐步减少奇瑞的产品数量，转向塑造产品竞争力，同时还要提高用户满意度和利润。

　　按照奇瑞董事长尹同跃的最新表态，奇瑞初步计划至2014年完成此轮品牌及战略调整，最终实现一个品牌（奇瑞品牌）、两个产品线（A、E两个产品线）、三个核心能力（技术、体系、国际化）。“自主品牌的出路是要建立品牌，品牌的基础是产品，只有一个好性能产品的积累才能变成一个品牌。”尹同跃表示。

　　痛定思痛

　　实际上，自2009年3月发布多品牌战略之后，奇瑞就已经形成了奇瑞（含旗云）、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。按照奇瑞彼时的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于摆脱奇瑞在市场上的“低端定位、低价竞争”的形象。同时，瑞麒等品牌通过推出技术革新的全新品牌车型，实现区别于奇瑞品牌更强的溢价能力。