致力扭亏 观致未来布局三大方向

近日，沃尔沃中国区企业传播原副总裁宁述勇离开供职七年的沃尔沃集团，“转战”观致汽车。宁述勇将任职观致汽车执行副总裁，负责市场与公关，向观致汽车CEO刘良直接汇报，5月份将正式上任。

观致汽车今年的动作不断，3月份，观致汽车外方母公司KenonHoldings发布公告称：董事会任命观致汽车原COO刘良为观致汽车CEO。加上宁述勇的加盟，至此，一个以刘良为核心的新高管团队基本成型，观致汽车持续多时的高层动荡终于告一段落。

除了团队布局之外，观致汽车也制定了短期目标和长期战略。在接受《中国经营报》记者采访时，刘良表示：“短期目标是让运营现金流为正。从长远来讲其实观致汽车的战略非常清晰，就是‘两栖战略’，一方面考虑把现有的燃油车通过创新的方式树立竞争优势；另一方面就是顺应新能源车的发展趋势，观致汽车要在新能源上抢占先机。”

致力扭亏

观致汽车是中国自主汽车品牌奇瑞汽车向中高端冲击的最早尝试，被业内戏称“含着金钥匙出生”，但其发展却坎坷不断。根据公开数据显示，2016年观致汽车全年累计销量为2.4万辆，同比增长70%，虽然较2015年有大幅度增长，但依旧没有达到观致汽车初期定下的3~5万辆的年销售目标。

去年下半年，观致汽车提出了“两栖战略”，一方面是关于现有和未来的燃油车，通过创新的方式树立竞争优势；另一方面则是要在新能源汽车领域进行布局。刘良解释说道，之所以会提出“两栖战略”，一方面是因为他们认为未来5~10年传统燃油车依旧有很大的提升点，另一方面是因为新能源车是主流发展趋势，观致汽车必然也要去做。

在加入观致汽车之后，刘良提出了观致管理1.0和观致管理2.0战略实施的路径。概括来讲，1.0可以被称为短期目标阶段，而2.0则是长远战略规划阶段。刘良表示，虽然观致管理1.0和观致管理2.0战略是同时进行的，但当下最重要的目标就是在今年内实现运营现金流为正。

观致汽车至今年已经成立十周年，而在品牌成立的十年里，却一直处于严重的亏损状态。根据公开数据显示，从2013年推出产品至今，观致汽车连年亏损：2014年亏损额为22亿元，2015年亏损额为25亿元，2016年全年亏损20亿元，三年累计亏损近70亿元。

面对严峻的市场形势和严酷的现实，刘良坚定认为扭亏是观致汽车当下“一等一”的大事。“运营现金流为正是对现有业务的要求，从宏观市场来讲，今年第一季度观致汽车没有受到小排量车购置税调整的影响，所以我们对市场表现还是很满意的。”刘良补充说道，“所以接下来的几个月里我们更多精力将投放在成本降低的工作上。”

在刘良的规划中，希望在未来12~18个月成本降低20%。被问到会通过什么方式实现降低成本时，刘良说道：“目前有几个途径，最主要的是通过利用奇瑞汽车的规模效应，另一种主要方式则是提升自身的销量。”

刘良进一步解释称：“利用奇瑞汽车的规模效应是一个很大的举措，依托奇瑞汽车供应链的协同作用，以前观致汽车和奇瑞汽车的供应商是脱节的。过去五年发生了一个比较明显的转变，奇瑞汽车的产品质量得到快速提升，他们的供应商体系也逐渐和观致的趋同，这其实给观致汽车一个很好的机会，这些零部件供应商可以充分发挥规模效应，这也是现在力推的杠杆。”

成本降低之后，在刘良看来，只要销量能够维持一个高速增长的态势，息税摊销利润就能转正。

未来三大方向布局

未来针对观致汽车的发展，成本、网络、产品或成为观致汽车关注的重点内容。在刘良看来，当下除了实现运营现金流为正之外，最重要的就是让观致汽车进入到一个可持续发展的轨道。

从成本控制上来讲，观致汽车制定了“Q20计划”，将在一年至一年半之内，降低单车、制造等20%的成本。目前，观致汽车已从奇瑞汽车购入了发动机，并实现了与奇瑞上海研发中心的共同采购；下一步将依托奇瑞汽车供应链体系寻找新的供应商，在制造成本的降低上寻求突破。

在经销商网络上，观致汽车的经销商网点和渠道起步相对较晚。截至去年年底，观致汽车在经销商网络的布局为115家，平均每家店卖200辆车，但行业平均每家经销商店的销量是500辆。因此刘良表示今年观致汽车也将同经销商一起发力，提高销量；同时今年年底在原有115家经销商的基础上达到200家，并且表示今年经销商拓网的重点是集中在3~4线城市。

在产品线布局上，观致汽车贯彻实施“两栖战略”的规划，一方面是传统燃油车产品线，另一方面则是新能源车的规划。从传统燃油车战略上讲，观致汽车计划未来一年内推出两款车型，一款是紧凑型SUV，另一款是观致3。而在新能源车方面，观致汽车实施的两步走战略，一是将现有传统燃油车电动化，包括SUV和轿车电动化；二是打造一个新能源车平台，融合消费需求的变化推出新能源车。刘良认为目前观致汽车推出的ModelK-EV超级电动车融合了很多新的理念，这款车将在今年年底或是明年年初推出量产车。

另外，值得一提的是，3月，观致汽车外方母公司KenonHoldings发布公告称，该公司已经同意向观致汽车再次提供7.77亿元人民币的贷款，用于解决观致汽车的日常流动性、债务需求以及在新能源领域的投资。但在汽车行业知名评论员田永秋看来：“观致汽车连续多年的亏损可以确定是其现金流出现了问题，向母公司借款的主要目的应该是解决现金流问题，因此可用于新能源研发的资金将会减少。但实际上观致此前没有新能源的基础，想要进行新能源布局可能需要大量的投资，所以单凭此次借款，观致无法新能源车或是新能源业务做起来。”

刘良在采访中也坦诚表示，未来观致汽车主要将通过战略投资者来做新能源车，因此目前除了四川的宜宾项目之外，观致汽车还在接洽其他战略投资方，会在今年年底正式公布比较明确的方向规划。

从观致管理1.0到观致管理2.0战略，在刘良看来，每一个战略都可以规划为三个方向：观致管理1.0战略是销量要上去、成本要下来、推出新产品，这也是观致汽车短期内的战略规划；而观致管理2.0战略则代表观致汽车的长远战略，引入新的战略投资着助推新能源车、推出革命性技术以及自动驾驶领域的跨界合作。

刘良认为，观致汽车的战略路径非常清晰，有很多工作需要一项一项的做，观致汽车不是一个晚上造成的，观致汽车的明天也不是一个晚上可以打造出来的。

所以对于换帅后的观致汽车，能否顺利地实现扭亏为盈，走上持续发展的路径，还需要时间的验证。对于仍处于爬坡阶段的观致汽车来讲，接棒后的刘良及其团队依旧任重而道远。

观致汽车近期人事变动汇总

2017年4月

沃尔沃汽车集团中国区企业传播原副总裁宁述勇出任观致汽车市场与公关执行副总裁。

2017年3月

观致汽车原首席运营官（COO）刘良为观致汽车的首席执行官（CEO）。

2016年9月

威伯科公司卡车/客车/轿车事业部前全球总裁刘良出任观致汽车COO一职。

2016年6月

观致汽车公关总监一职由前长安福特姚雨接任，徐宛正式离开观致汽车。