李书福去福特化：沃尔沃中国收权进行时

       踏着虎年的尾巴，在吉利正式与沃尔沃(VOLVO)完成交接工作4个月后，沃尔沃中国区总部正式挂牌成立。此次挂牌，标志着沃尔沃中国业务的全面升级，中国也将成为沃尔沃在全球的第二个本土市场。

　　“沃尔沃汽车在华业务，已经从一家全国性销售公司发展壮大成为一个全职能的业务集团，业务范围从产品开发、制造、质量控制、采购、销售、市场与客服，到投资者关系、财务、法律、人力资源与公共事务等各个领域。”沃尔沃总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布在挂牌仪式上向记者表示。

　　“中国总部是全功能的总部，与瑞典的总部有直接汇报的关系。”雅各布说，无论是销售制造还是研发，都是总部下属的分支机构，总部有权力来作出最后的判断。

　　此前，沃尔沃中国销售公司曾被认为是沃尔沃轿车品牌在中国的代表，而随着沃尔沃中国区方面一系列的人事任命，以及原中国销售公司首席执行官柯力世的回归福特，吉利董事长李书福已经开始了对沃尔沃的去福特化进程。

　　沃尔沃中国区收权

　　由于种种历史原因，沃尔沃在华的市场表现此前一直处于不温不火的状态。一直定位于豪华品牌的沃尔沃，在中国市场却被竞争对手远远抛在了身后。

　　行业分析人士指出，除品牌力和产品力因素外，沃尔沃原东家福特对中国豪华车市场的理解偏差也是造成这一现象的因素之一。

　　此次中国区业务升级，将是李书福解决各部门之间沟通问题的大好时机。

　　据记者了解，在中国区总部成立后，原仅向沃尔沃瑞典总部汇报工作的沃尔沃中国销售公司，现在成为了沃尔沃中国区总部下属的业务部门，未来将同时向中国区和瑞典双线汇报工作。

　　资深行业分析人士贾新光表示，一旦沃尔沃的国产计划正式实施，沃尔沃中国销售公司未来或许向瑞典总部方面主要汇报进口车业务。

　　其实，早在去年10月开始，沃尔沃中国区就已经开始酝酿人事变动。在新的沃尔沃汽车中国区管理团队中，沈晖被任命为全球高级副总裁和中国区董事长，童志远被任命为沃尔沃汽车中国区CEO，从海尔加盟吉利的王召兴将担任沃尔沃汽车中国区总裁。

　　随着新的沃尔沃轿车中国区团队的亮相，原先的沃尔沃中国销售公司进行了重新定位，仅负责中国区业务中的销售、市场和客服，不再是沃尔沃轿车在中国的 “全权”代表。

　　两个月后，沃尔沃中国销售公司原首席执行官柯力世离职，回到福特汽车工作。其职位由曾在沃尔沃汽车全球销售与市场部门任职多年的施瑞翔(RichardSnijders)接任。

　　虽然在收购之初李书福曾经向柯力世承诺，称中国的团队将不会变化，但从目前的状况来看，沃尔沃中国销售公司过多游离于中国区总部之外的行为，并不利于沃尔沃未来的本土化工作。

　　2010年，在吉利收购沃尔沃前后，沃尔沃中国销售公司表现出异常的高调，市场推广活动以及品牌宣传攻势达到了高峰，甚至有分析指出，这是赶在李书福进驻前的突击花钱。

　　而即使在吉利收购沃尔沃完成之后，新的沃尔沃董事会以及吉利方面似乎也无法及时干预沃尔沃中国销售公司，一段时间内，沃尔沃中国区和沃尔沃中国销售公司的员工互相不认识，沟通不畅成为制约沃尔沃在中国统一布局的重要因素。

　　最终，柯力世的离职预示着沃尔沃中国区收权成功，未来沃尔沃的本土化战略将更多体现中国色彩。

　　扭亏为盈后的在华成长

　　在沃尔沃被吉利并购后不久，吉利就提出一个计划，在5年内让沃尔沃实现年销量100万辆。同时将在中国成立年产能力达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。

　　在沃尔沃中国区总部挂牌现场，沈晖表示，未来五年沃尔沃计划在华的年销量达到20万辆，市场份额达到20%。

　　虽然对于这个大胆目标，沃尔沃方面并未透露更多的细节。但据了解，一份名为《沃尔沃汽车中国成长计划》的战略规划已经起草完毕。据悉，该《计划》将提交今年2月底3月初的董事会讨论审议。

　　上述《计划》中包含一系列车型研发、引进以及建厂与销售等内容。沈晖曾表示，“这个战略是一个非常详细的战略，(涉及)我们要做什么产品、投资回报怎么来、每辆车的价格多少、每个工厂的自动化程度如何。这是很详细、很具体的一部材料。”

　　尽管沃尔沃在被吉利收购之后，其品牌价值在市场上受到一定影响。但从销售来看，2010年，沃尔沃扭转了过去两年的业绩下滑趋势，实现盈利。沃尔沃汽车全年销售量达到37.4万辆，比2009年增长11.2%。

　　根据乘联会统计，2010年中国豪华车销量为67万辆，沃尔沃销量为3万辆，仅占中国豪车市场的4.4%。为扩大市场份额，雅各布提出沃尔沃要采取三项措施：向中国市场提供有竞争力的产品，针对中国市场，对沃尔沃产品进行适应性改进改款；扩大销售网络，把现有的经销商数量从现在的100家增加到200家，单店销量平均达到900辆；扩大品牌推广力度。

　　沃尔沃中国销售公司市场总监孙玮曾表示，2011年对沃尔沃来讲是非常重要的一年，沃尔沃将会推出更多的新的产品来满足不同消费者的需求。

　　对于中国豪华车市场，沃尔沃方面持乐观态度，沃尔沃中国销售总监史明博表示，通胀不会波及汽车业，明年豪车增幅至少在30%以上。沃尔沃将按计划在今年3月在华正式推出最新产品S60。

　　激进战略背后的难题

　　然而对于沃尔沃中国区来说，任务依然艰巨。

　　沃尔沃在3万辆销量基础上起步，到2015年要达到20万辆，意味着沃尔沃在华需要保持年均50%的增长速度。去年奥迪在华销售22.558万辆，同比增长43.5%，奔驰在华销售14.767万辆，同比增长115%，宝马销售16.90万辆，同比增长87%。而2010年沃尔沃在华销量仅为3.1万辆，增幅为36.2%。中国目前只是沃尔沃全球第四大市场。

　　此外，去年沃尔沃不仅在华增速远低于豪华品牌的平均增长速度，还是降价幅度最大的豪华品牌之一。“即使在今年年初北京市场销售停滞的情况下，沃尔沃的经销商也依然打出了优惠措施。”一位市场人士说。

　　贾新光指出，沃尔沃在中国的豪华车细分市场中，品牌建设方面还远不如其自称为竞争对手的奔驰、宝马。他表示，除了品牌外，沃尔沃此前在中国一直以代工方式生产，解决不了产能和产品的问题，依然很难与其他品牌抗衡。

　　此前，国家发改委产业协调司副司长陈建国曾表示：“现在吉利国内生产项目的落地工作还在审批过程中，对于项目能否落地，我们的要求是一贯的，那就是沃尔沃在海外是否已经获得了盈利。”

　　此外，在其全球最大的市场——美国市场，去年沃尔沃的销量下降了12.2%。

　　从产品角度来看，沃尔沃目前的产品线并不长，主要产品几乎已全部引进，而新筹备建立的技术中心也并不是短期内就可以具备新车的设计能力，此外按照计划，今年沃尔沃将在中国销售4万辆汽车，增长33%。

　　奥迪、宝马、奔驰等品牌都提出了高增长计划，德系“三强”不仅牢牢把握住豪华车市场的主要份额，同时正在拉开与沃尔沃在这一市场的差距。不仅是沃尔沃，包括雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌，均面临着被边缘化的危险。

　　针对德系品牌在全球的强势特征，沃尔沃正在进行着战略调整，雅各布此前详述了沃尔沃的新定位：“打造豪车品牌听起来更像是一个定价策略，并且有众多对手，沃尔沃需要做的是斯堪的纳维亚简约风的高雅本色，而不去模仿其竞争对手。”