经销商退网频现 奇瑞汽车战略临考

　　始终被业界当做“自主品牌旗帜性企业”的奇瑞，目前正在遭遇成长的烦恼。

　　日前，奇瑞汽车在广州地区最大的经销商——广州禾泰汽车销售服务有限公司(以下简称禾泰汽车)，其经营的奇瑞4S店已经“关门大吉”；而在北京、上海等一线城市，经营奇瑞高端品牌瑞麒的几家经销商，也在今年陆续退出了奇瑞的销售网络；同时，奇瑞的微车品牌开瑞也在今年下半年遭遇了广东至少6家经销商的集体退网……

　　将2011年视为战略转型年的奇瑞，其实已经意识到扩张过快带来的负面影响，从而开始对销售模式进行梳理。不过，奇瑞需要重新审视的事情，还有很多。

　　退网频发

　　9月下旬，禾泰汽车悄然关闭了其位于广州市黄石路的奇瑞4S店，同时，其位于黄埔大道赛马[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)场的奇瑞二级经销店也同时关闭。现今，禾泰汽车只剩其在华南汽贸城内的一家二级经销店还在营业，已关闭的两家店面里的车型，将全都转入华南汽贸城内的经销店进行销售。据禾泰汽车一位内部负责人告诉《中国经营报》记者，已关闭的两家店目前正在装修，再开业的时候会转卖东风日产的启辰(配置图库口碑)品牌，“而位于华南汽贸城内的直营销售网点未来也有可能不再做奇瑞车型的销售了”。

　　据了解，禾泰汽车隶属于利泰集团，“为了增强集团在广州地区的业务，我们放弃了今年在广州地区销量下滑了13.7%的奇瑞汽车，转而投向了新品牌启辰。”利泰集团一位内部人士告诉记者：“禾泰汽车经营奇瑞产品有8年时间，积累起来的人气和资源就这样放弃了确实很可惜，但整个集团要在广州站稳脚跟，靠奇瑞是不行的，会逐渐被边缘化。”

　　而同样位于广州的另一家奇瑞4S店——保新汽车销售公司(以下简称保新汽车)，是广州市最早经营奇瑞车型的经销商之一，此前共有4家奇瑞销售店，包括位于黄石和东圃的两家4S店、一家位于番禹的3S店和一家地处新滘的二级经销店。然而从2010年开始，由于销量不佳，保新汽车已经关闭了东圃、番禹、新滘的3家店，只剩下位于黄石的一家4S店。

　　禾泰汽车和保新汽车经营的奇瑞产品主要以奇瑞品牌和旗云(配置图库口碑论坛)品牌为主，而同为奇瑞旗下品牌的开瑞(微车)，也同样遭到了经销商退网的情况——今年7月至今，包括深圳世纪车城、肇庆美现公司、珠海椿峰公司等6家开瑞的经销商已经退出了奇瑞销售网络。

　　同时在北京、上海等地，经营奇瑞高端品牌瑞麒和威麟的经销商，也开始陆续退网。在北京，此前经营瑞麒品牌的4S店共有4家，后来逐渐有两家店退出；而在剩下的两家中，其中1家因经营困难，今年初被奇瑞在北京最大的经销商诚信达公司接手经营。但据这家经销商的销售人员告诉记者，被诚信达公司接手后，该店主要以销售新增的奇瑞品牌和消化瑞麒M1[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛4S店)的库存为主，“瑞麒G5[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛4S店)、威麟等车型卖得都不行，整体还是处于亏损状态”。

　　对于频频出现的经销商退网事件，奇瑞销售公司一位负责人拒绝向记者做任何解释，但其也表示未来会在经销网络扩建的同时更注重现有经销商的利益。

　　销量危机

　　瑞麒和威麟两个高端品牌经销商的频繁退网，原因其实并不难找。

　　2009年3月，奇瑞正式发布其中高端品牌瑞麒和威麟，但有分析认为，眼下以奇瑞的技术实力和品牌影响力，其对高端品牌的运作还未能形成有效的系统，要想与合资品牌展开正面竞争，奇瑞显然存在巨大的劣势。

　　此外，一家已经退网的瑞麒经销商的负责人告诉记者：“瑞麒品牌主力产品数量少、品牌知名度不高，而且在产品定价上也不清晰。比如瑞麒G5上市时的定价为15万元~18万元之间，从价位上看是一款中高端车型，但随后瑞麒M1的定价又在5万元以内，一下就把瑞麒的品牌形象拉低了，这对G5的后续表现也产生了影响。”

　　如果说瑞麒和威麟两个高端品牌暴露了奇瑞在品牌和技术支撑能力上的差距并导致经销商退网的话，那么奇瑞、旗云等中低端品牌所遭遇到的退网困境就有些“费解”了。

　　对此，中华(配置图库口碑论坛)全国工商业联合会汽车经销商商会秘书长韩峰表示，这是因为奇瑞在低端车型的发展规划上也出现了问题。“以奇瑞A3[综述 图片 论坛]来说，刚上市的时候销量不错，高峰时每月能卖1万多辆，但由于其更新换代速度慢，导致其在与同级别产品竞争时处于劣势，销量开始下滑，今年前8个月其月均销量只有2000辆左右，与起亚赛拉图[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)、华晨骏捷[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛4S店)等同级别车型月均销量5000辆左右相比，显然有不小的差距。”

　　韩峰认为，在企业推出一款热销车型之后，应紧跟脚步，不断推出新改款或升级版车型，加强消费者对品牌的认知度和忠诚度，“若这个车型做了一半又转去推出其他品牌的车型，显然就难以守住已经打下的市场，而新品牌也不一定就能做成功”。

　　韩峰的话恰恰能从开瑞品牌身上找到答案。

　　开瑞品牌成立于2009年，是奇瑞为了进军微车市场而专门打造的品牌。“由于上汽通用五菱、长安等企业的微车产品已经在微车市场上占据了足够大的市场份额，且微车市场从2010年开始逐渐呈现下滑走势，这让开瑞举步维艰。”汽车业知名分析师张志勇表示，“现在市场走下坡路，市场容量在缩小，大品牌多卖一辆，新晋品牌便会少卖一辆，所以现在新晋品牌正处于非常艰难的境地。”

　　战略转型

　　实际上，“多生孩子打群架”，是奇瑞董事长尹同跃在奇瑞发展初期就制定下的战略，到2008年，因金融危机对汽车市场造成的影响，奇瑞方面曾对上述战略做出过反思，并宣称要放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平。只不过，随着中国汽车市场从2009年开始迅速复苏，奇瑞当初“慢下来”的心态似乎又出现摇摆。

　　时至今日，奇瑞旗下已经扩充到5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞)25个系列车型，一味扩充产品线、增加新品牌以极力追求销量的做法，大大影响到了奇瑞技术研发能力和品牌地位的提升，在经销商层面不断发生的退网事件正在逼迫奇瑞重新审视自己的发展战略。

　　惨淡的账面表现，也说明奇瑞目前已经到了不得不重新调整思路的时候了。

　　据相关资料显示，2008年和2009年，奇瑞利润总额分别为3.14亿元和0.72亿元，但上述两年奇瑞分别获得各级政府补助收入4.70亿元和6.33亿元，除去这部分补贴，奇瑞很明显是在亏损。而据记者了解，2010年实现盈利的奇瑞，其同样是依靠政府补贴——除去补贴部分，奇瑞在2010年亏损6.14亿元。

　　当然，奇瑞自己也能认识到处境的严峻性，并开始于近期将“调整”作为接下来一段时间的重要思路。不久前，尹同跃将今年定为奇瑞的“战略转型年”，在具体操作层面，7月，奇瑞结束了此前各大品牌之间单打独斗的局面，正式成立奇瑞汽车销售总公司，统筹管理旗下各品牌的销售、售后以及推广等业务，以期实现网络资源的有效整合。

　　不过，汽车业知名分析师贾新光认为，奇瑞的转型决不能仅仅局限在销售及网络的调整上，“奇瑞需要一次彻底的转变。首先，对技术研发能力的提升要足够重视，这是支撑品牌向上发展的先决条件；其次，奇瑞的产品结构要重新进行梳理，让每个品牌之间能够形成有效衔接和补充，避免互相‘掐架’；此外，在面对市场的态度上，奇瑞也要摒弃此前一味求量的风格，进而让经销商获得更大的发展空间”。