一汽大众突围日系优势市场区域的较量

　　一汽大众进入日系车传统优势区域建厂，点燃佛山车市狼烟——

　　上周四，历经一年多时间筹备的一汽大众佛山分公司在南海狮山成立，引起业界极大关注。作为2009年制定的南下战略的重要步骤，一汽大众进入日系车传统优势区域建厂，体现了大众品牌强攻华南市场的勃勃雄心。

　　在百万汽车城佛山，多年来日系车都占据了市场销量份额的半壁江山，此次大众强攻被日系车品牌视为“根据地”的华南市场，佛山车市的格局是否会因为大众建厂而发生改变，业界拭目以待。

　　不过，正如很多日系品牌经销商所言，大众在佛山建厂，最直接的影响应是解决其部分车型的产能问题。是否能改变日系车占优的市场格局，关键还看消费者买不买账。

　　在佛山市场，日系车已经经过很多年的深耕细作，在消费者心中已经形成相当的美誉度和认同感。大众要想大举抢占日系车的市场份额，或许还有很长的路要走。

　　背景

　　大众建厂佛山 剑指华南市场

　　2010年6月，一汽-大众汽车有限公司南下建厂项目正式签约广东佛山南海。约一年半时间，一汽大众佛山分公司终告成立。新工厂将生产大众和奥迪两大品牌最先进的A级系列产品，最可能生产的车型包括高尔夫A6、A5和奥迪A3。

　　大众佛山建厂在业内被视为其南下战略的重要步骤。相比北方市场，大众在华南市场的占有率很多年来提升较慢，并低于其全国的平均市场占有率水平。大众的南下战略正在得到实现：在刚结束不久的广州车展上，记者获悉的数据是，今年前十个月大众汽车品牌累计销售超过140万辆，同比增长11%；在整个南方汽车市场，大众份额上升至15.8%。随着大众南海工厂的建立，大众在华南市场也将如日系车般取得与华南消费者的地缘亲近，在产能扩充的同时，还将降低零部件采购、生产物流等成本。

　　挑战

　　受地震等影响 日系份额有降

　　相比大众，2011年对大多数日系车企来说，属于困难较多的一年。乘联会关于乘用车的统计数据显示，今年前十月，尽管日产、丰田等品牌销量仍保持了增长，但日系车整体的市场份额出现了下降，德、美、韩系车市场份额则出现上升。

　　日系品牌销量增速较低，整体市场占有率下降的原因，最为首要的就是3月份日本大地震的负面影响。零部件供应链断裂导致产量下滑，尽快恢复产能则消耗了投放新车等方面的精力。今年以来，特别是上半年，日系品牌投放的新车屈指可数。直到下半年，日系品牌在新车投放上的速度才慢慢跟上。此外，日系车接连出现的召回，尽管体现了企业敢于直面问题承担责任的品质，但终究对其形象有所影响。

　　而在日系车因地震放慢了脚步的同时，德系、美系、韩系等则抓住时机抢占份额。在佛山市场，尽管东风日产、一汽丰田在今年平淡的车市中仍取得了稳定增长，但增长较快的却是雪佛兰等其他系别的汽车品牌。

　　应对：

　　推新车扩产能守优势区域

　　如今，日系车企缓过神来之后，自然不能将自己的“根据地”拱手相让。扩充产能、发布新的重磅车型就成为很多日系车企对抗市场竞争的主要途径。

　　在广州车展上综合日系车企扩产的消息包括：东风日产乘用车公司在广州花都的第二乘用车工厂将于2012年完工投产，届时东风日产年产能将提升至60万辆，最大产能将超过80万辆，一举成为日产全球最大的海外工厂；广汽本田今年提前完成广州增城工厂扩产工作；据称广汽丰田也将在2015年将总年产能提升至60万辆。

　　车型方面，被广汽丰田寄予厚望的第七代“凯美瑞”在广州车展亮相，同时在广州车展亮相的还有东风日产自主品牌量产车“启辰”、首款高级MPV车型全新一代“贵士”。一汽丰田还带来了明年年初将要上市的第三代“PRIUS普锐斯”，意图抢占新能源汽车市场。

　　分析：

　　本地居民消费习惯

　　短期难改变

　　对大众和日系几个主要品牌的竞争加剧，受益的当然是消费者。但如果说大众在佛山建厂会对本地消费者的消费习惯带来多大改变，很多业内人士并不赞同。

　　汽车行业分析人士张景添表示，对很多本地人来说，日系品牌已形成了省油、质量稳定、维护方便的印象。这种印象不会因为大众在本地建厂就突然改变。当然，设厂后，地缘的亲近优势还是会潜移默化地影响着本地消费者。

　　网点偏少是短板

　　由于日系车在佛山等市场的精耕细作，无论在4S店数量及售后服务的精细程度方面，大众仍是难以匹敌。如上海大众，目前在禅城、南海这么密集的汽车消费市场仅有一家上海大众4S店，还远在大沥；一汽大众4S店也很少。而日系五大品牌，日产、一丰、广丰、广本、东本等，4S店均有较多分布，像东风日产在佛山4S店已经超过8家。从售后的便利程度来说，都是需要大众进一步追赶。这些因素，不是把工厂建在佛山就马上能解决的。