未来3-5年本土品牌将退市过半 须谋出路

　　中国汽车工业协会秘书长董扬“本土品牌（自主品牌）下半年甚至未来2到3年都很难改观，今后3到5年内可能一半左右的本土品牌汽车无法存活”的话音未落，7月本土品牌轿车市场份额降至2008年9月以来的新低。在中国市场上的汽车品牌已经过百，全球最多，参考跟中国类似的美国市场，当年也有上百家汽车品牌，经过残酷的竞争之后，只剩下美国三大和外来品牌了。也许，中国的本土品牌能存活下来的也不过十个，到底哪些本土品牌能生存下来呢？

　　现状堪忧：本土品牌份额降至最低

　　本土品牌的生存状态是汽车市场的一大隐忧。中国汽车工业协会秘书长董扬在7月刚刚发出警告，这是迄今为止对本土品牌最悲观的看法。

　　中国汽车统计数据显示，本土品牌乘用车在7月份的销量是41.16万辆，比上月下降17.6%，比上年同期增长12.6%，占乘用车销售总量的36.7%，占有率比上月下降2.2个百分点，比上年同期提高0.5个百分点；1～7月，本土品牌乘用车销售356.41万辆，比上年同期增长1.2%，低于乘用车总体增长速度6.4个百分点。占乘用车销售总量的40.8%，占有率比上年同期下降2.6个百分点。

　　中汽协也透露，7月本土品牌轿车市场份额为2008年9月以来的新低。

　　相比之下，1～7月，日系、德系、美系、法系和韩系均为正增长，其中德系增长达20.5%，远高于其他系别增速；从累计市场份额比上年同期增长情况看，德系、日系上升明显，韩系、美系和法系基本持平。

　　雪上加霜：限牌迫使逃离大城市

　　随着广州加入限购行列，国内想限购的城市跃跃欲试，这给处于低端市场的本土品牌巨大打击。“随着更多的中国城市限牌，全球车企的扩大生产，中国汽车业的竞争将白热化。”董扬说，“与全球品牌相比，国内本土品牌的品牌形象和研发能力较弱。因而，本土品牌的市场份额进一步下降也就不可避免。”

　　本土品牌在大城市的销量并不大，但品牌宣传的意义还大过实际销量，现在连这一据点也开始失守了。海马在广州仅剩下一家经销商，而比亚迪、奇瑞、吉利也不断收缩在广州的经销商。

　　将销售网点撤出实施限牌的大城市，向周边二三线城市转移，将成为多数本土品牌厂家不得已的选择。而在这些以往的“势力范围”，现在还有更多的合资公司低价产品以及新兴的合资自主品牌，在抢占纯本土品牌的份额。

　　出路一：抱团取暖 做减法 出精品

　　当谈及本土品牌的困局时，董扬将部分原因归咎于方向错误。他并不认同本土品牌从高端干起的想法。在过去的几年，向高端化发展，推出中高端品牌，曾被认为是本土品牌挑战合资品牌的救赎之道。现在，看来这条道路还是行不通的，本土品牌力还没达到这个程度，产销规模全球第五的现代-起亚至今都还没推出高端品牌。

　　奇瑞从2008年开启的中高端轿车品牌瑞麒，几乎就是失败的案例。相反，一直坚持在皮卡、SUV市场、A级及以下轿车市场深耕细作的长城汽车，反而获得了抗击市场急剧回调的实力。长安汽车也因为市场前景的不明朗，而屡次推迟发展高端轿车品牌。

　　与此同时，前两年主流自主品牌推行的多品牌或分网策略，现在也在收缩。比亚迪大幅削减经销商数量。长城汽车去年曾表示要将轿车、SUV和皮卡三大品类进行销售渠道分网经营，但这一计划实际难以实施。今年吉利也把帝豪、全球鹰和英伦三个营销事业部，重新整合成南区、中区与北区营销事业部，由纵向管理变成横向管理模式，以使自己形成合力，应对市场变局。

　　更重要的则是产品的“做减法”。如何集中研发力量，做能够树立起长久竞争力的精品，才是根本的生存之道。奇瑞汽车砍掉了众多的车型，吉利也称，将开发出更多像帝豪EC7一样的车型。

　　董扬建议，本土品牌需要抱团取暖，跨国汽车公司已经开始加强合作，中国本土品牌也应在研发等领域充分合作，比如说共同开发一两个发动机、变速器，减少分散重复，合伙用。“中国的汽车研发经费并不低，但分散在过多的自主品牌中，不成气候。”

　　出路二：开拓海外市场

　　墙内开花墙外香，在中国成为全球竞争最激烈市场的同时，本土品牌却在海外市场取得了新的突破。 中汽协的统计表明，1～6月汽车累计出口43.99万辆，比上年同期增长17%，出口金额62.56亿美元，比上年同期增长35.9%。进入2012年，我国汽车出口形势出现了较为明显的变化，具体表现在金额增长明显快于数量增长，这主要是受出口车型多样化、产品品质提升、价格提高以及汇率变化等多种因素影响。从整车主要出口品种来看，载货车和客车出口单价增幅最大，轿车相对略低。在载货车主要品种中，与国内市场低迷走势形成鲜明对照，14吨以上重型柴油车出口表现较为突出，共出口2.3万辆，比上年同期增长29.7%。

　　本土品牌在海外还主要是属于低端的出口贸易，售后服务并未真正跟上，市场基础并不牢固。

　　●长城汽车

　　存活指数：★★★★★

　　此前默默无闻的长城汽车俨然成了目前最炙手可热的本土车企，在今年车市不景气，特别是本土品牌绝大部分面临盈利能力下滑、销量萎缩的情况下，长城汽车仍然大幅逆势上扬。上半年净利润高达23.84亿元，同比增幅达27.95%，业绩一枝独秀。

　　长城已经在皮卡、SUV市场形成了自己特有的优势，轿车市场开始迈上正轨，并且拥有一定的品牌溢价能力，拥有较健康的财务状况。但长城也不是没有隐忧的：在最大的轿车市场，长城还没有真正成为强势品牌，传统的强势SUV市场正面临越来越激烈的竞争。在管理、营销上还要向主流合资公司学习。

　　●吉利汽车

　　存活指数★★★★★

　　在金融危机买下沃尔沃后，吉利控股2011年以233.557亿美元的收入进入全球500强，抗市场风险能力大大加强。当然，吉利这两年发展并不算快，这也算是稳健的表现，除了帝豪EC7外，其他车型也乏善可陈，在自有三大品牌划分上还要进一步细化区分，吉利还有很长的路要走。

　　●奇瑞汽车

　　存活指数★★★★

　　起了大早，但并没有获取最好的市场地位，奇瑞汽车现在的发展状态并不如意。这和其品牌过多、管理混乱、人员变换频繁不无关系。当然，经过多年的积累，奇瑞还是拥有一定的积累和市场基础，获取政策资源能力最强，在海外市场形成了一定规模，活下来的概率很大。

　　●比亚迪

　　存活指数★★★

　　比亚迪一度是发展最快的本土品牌，但被前几年的快速发展冲昏了脑袋，从2010年开始进入调整期，至今还尚未走出困境。但比亚迪还是有自身优势：在电动车上处于领先，成本优势仍存，市场反应较快，迅速推出S6，稳定了军心。比亚迪要真正重整旗鼓，估计得到电动车开始风行之时。

　　●荣威、MG

　　存活指数★★★★

　　虽然不是销量最大、知名度最高，却是最有质量水准，无论价格还是做工，几乎可以与合资品牌一较高下，仍然可以达到年销量约20万辆的水平，拥有一定的品牌溢价能力，这是荣威、MG乃至整个中国本土品牌的希望。

　　●华晨

　　存活指数★★★

　　如果没有宝马做后盾，我敢说华晨很难生存，但自从傍上大款“宝马”后，华晨得到反哺，情况逐渐好转。把中华车做得和宝马一样，价格不到1/3，本土品牌还有什么好犯愁的？这才叫市场换技术，这才是“双赢”。