德系三国杀谁能问鼎第一豪车？

　　在中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰三大德系豪华车品牌凭借着深厚的底蕴、过硬的产品、领先的销量以及强大的渠道，成为豪车阵营中领跑的“三驾马车”。为了争夺豪门第一的“宝座”，三大德系品牌多年来你追我赶难分高下，“三国杀”战局不断升温，成为信息时报全新品牌栏目《竞技场》当之无愧的首期主角。目前来说，奥迪是在华销量最大的豪华车品牌，但除了销售力，品牌力和营销力也非常重要。本文将从品牌、产品、销量和渠道四个方面进行深入分析，帮助消费者找到中国车市的第一豪车。

　　第一轮PK 品牌亮相

　　奔驰

　　底蕴深厚但品牌框架待完善

　　豪车三强中，奔驰最为历史悠久，底蕴深厚。“坐奔驰，开宝马”，妇孺皆知。奔驰进入中国以来，保持高速增长。

　　宝马在华品牌框架最为清晰，即“悦”，展开为“宝马之悦”，强调用车愉悦性，包括操控性、豪华感、舒适感、年轻化等。奥迪也有一明确品牌框架，即“官车”，虽然没有明确抛出，但在消费者中口口相传，发展至今转化为稳重、气派、科技的整体形象。三强，唯独奔驰没有品牌框架，此前由于存在两个渠道，一方强调年轻，另外一方则主打运动，非但不能形成合力，偶尔还互相拆台。结果消费者都认识奔驰，但不能清晰说出奔驰的特点，对品牌认知存在模糊感。

　　12月中旬，北京奔驰销售有限公司成立，摆在新公司面前最首要的任务是，统一品牌形象。

　　宝马

　　借力奥运营销打造“宝马之悦”

　　“……我是刘翔，为‘悦’全力以赴！”。这是宝马2012奥运传播战役中的一部分。早在2010年，宝马中国就与中国奥委会正式签约，宝马希望通过全力助推中国奥运事业以及支持中国运动员，将“宝马之悦”与奥林匹克精神有效匹配，深入到中国受众心里。

　　宝马轿车主打动力性和操控性，与“悦”理念相得益彰。不过，宝马也需要小心在品牌发展过程中的一些“潜在危险”，比如前些年宝马在华曾陷入“彩票门”、“撞人案”等舆论漩涡，车主也偶尔与暴发户、不负责任等负面形象联系在一起。

　　奥迪

　　第一“官车”遇到成长烦恼

　　“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰，曾也让奔驰、宝马追悔莫及。然而，“成也萧何，败也萧何”。从A1、Q3等小型车到高端运动车型RS战略引入，奥迪正在颠覆自90年代以来“厚重沉稳”的品牌形象，逐渐走向年轻。

　　奥迪早前的成功，得益于体制，成为了公务车市场的第一品牌。这种历史的情结和现实的需求，使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落，水到渠成，与市场无缝对接。但在很长一段时间，奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车。，导致一些潜在年轻客户流失。在国内的奥迪客户比例中，公务用车已由早年的30%降至20%以下,“官车”市场萎缩已是不争的事实。

　　考核评语

　　宝马奔驰旗鼓相当 奥迪一直在追赶

　　“坐奔驰，开宝马”，两者的品牌影响力长期以来一直旗鼓相当。宝马以独到的纯粹驾驭乐趣赢得消费者的认可，在全球范围之内推广“Joy”品牌形象，落地到中国则为“悦”，借力奥运提升品牌形象；奔驰两套班子两个渠道的内讧拖累了其战略推进，但作为汽车的发明者，对车辆设计和制造有着独到的见解，渠道整合也在日前落下帷幕，明年有望以崭新形象出现。

　　奥迪的四环logo象征着奥迪、霍希、漫游者和dkw四家汽车公司的汽车联盟，早年曾被收归于奔驰旗下，由于合作不畅最终离婚，最后被德国大众收编。奥迪长期以来一直在追赶，继而产生其“进取”的品牌价值核心；背倚大众，凸显科技魅力的同时，大幅缩减研发成本，正朝豪华车中的“大众”车这一目标迈进。

　　竞技评分：宝马★★★★ 奔驰★★★★ 奥迪★★

　　第二轮PK 产品展示

　　奔驰

　　未来三年推20款新车

　　作为最为老牌的豪华车企，奔驰拥有最全的产品线，从轿车到轿跑，从SUV到敞篷车，从传统动力到新能源车，应有尽有。面向大众的有B级、C级、E级、S级轿车；面向专业用户，有AMG全系车型；面向年轻人，有smart。但至今实现国产的只有E级、C级和GLK三款车型，国产化进程缓慢。

　　加大国产化率，投放更多新车，是奔驰未来三年规划，数量为至少20款。20款新车中，包括多款紧凑型车，在北京奔驰投产，并搭载新的小排量发动机。在大众、个性、高性能三大板块中，奔驰仅在“大众”板块落后。个性小车Smart能与宝马MINI叫板，“高性能”AMG则是宝马奥迪的追赶对象。

　　宝马

　　在华车型丰富齐全

　　目前宝马在中国的车型系列丰富齐全，1系、3系、5系、6系、7系、X系列、Z系列以及M系列几乎全部已经引入中国市场销售，在华销售主力车型3系和5系都早已在华晨宝马的工厂实现国产。未来将推出一款售价更低的国产316i车型。

　　与竞争对手奥迪和奔驰相比，没有国产版的SUV车型显然是宝马的一个短板，宝马明年还将启动X3的国产计划。未来带有“is”结尾的性能车型未来都将划分到“M Performance”旗下，M系产品线也可能会推出一款新旗舰车型M7，宝马1系也将推出比目前更低版本的车型。宝马旗下的子品牌MINI则为其产品线增添了个性元素。

　　奥迪

　　细分市场表现强劲

　　多元化产品才能适应高速发展的中国车市。奥迪Q1、Q3、A3等运动型小车、旅行车、 紧凑级SUV正在源源不断地输送到中国市场。另外奥迪都在运动型车市场表现突出，奥迪的A5、A7、Q5、 Q7以及S和RS系列等运动车系表现强劲。

　　奥迪A4L以“动人”的价格和硕大的车体迎合国人的口味，巩固其在豪华品牌入门级车型的领导地位 。国产化进程也是制约品牌发展的重要因素，奥迪的A4L、A6L 、Q5等车型相继实现国产后，有效拉动价格的下降，拉近与消费者之间的距离，实现销量大幅跃升，表现强劲。

　　考核评语

　　宝马奥迪引入多元化车型

　　奔驰行动稍晚力度加大

　　宝马和奥迪都在积极增加产品类型；奔驰行动得稍晚，不过力度最大，有后来者居上的趋势。论产品本身的特色和价值，奔驰的驾乘舒适性和宝马的纯粹驾控感受已经深入民心。奥迪不仅车型丰富，涵盖各个细分领域，而且国产化进程迅速，抢占市场最先时机。宝马也不弱，3系、5系实现国产后，接着是X3，虽然国产的产品不多，但都极具竞争力。无论是国产还是进口奔驰，产品竞争力的不足主要体现在缺乏“中国元素”。

　　竞技评分： 奥迪★★★★ 宝马★★★★ 奔驰★★

　　第三轮PK 销量比拼

　　奔驰

　　计划2015年销量达30万辆

　　今年奔驰追赶得较为吃力，上半年还跟得上步伐，但进入第三季度，增速放缓，10、11连续两月负增长，前11个月累计仅17.7万辆，同比增幅仅为个位数，4.2%，与对手差距越拉越大。

　　2015年30万辆，这是奔驰最新规划，是目标，也是结果。30万辆背后，国产车型比例将大幅提升，尽管不能达到此前推出的7:3，但会远高于目前。2011年，奔驰在华销售19.33万辆，国产车型占比39%。严格上讲，三年从20万辆增至30万辆，有难度，但并非不可克服，尤其是完成渠道整合之后。分析人士认为，30万辆更像是“保底”目标，35万辆乃至更高，才是其内部真正目标，因为届时的奥迪与宝马年产销量会在40~50万辆之间。

　　宝马

　　全球第一并不意味着中国第一

　　有数据显示，今年1~11月，全球销量前三豪华车品牌仍依次是宝马、奥迪和奔驰。宝马今年前11个月全球销量为138.83万辆，同比增长10.9%，超过其去年全年总销量。在华销量增至27.5万辆，有近三成的增长，占其全球总销量的近两成（19.8%），不过仍然落后于奥迪。

　　今年11月，宝马在华国产车销量增长44.6%至1.56万辆；奥迪增长20.4%至3.01万辆。奔驰销量与去年同期销量持平，为7931辆。从单月来看，今年11月宝马在华市场表现最为出色，销量同比高增62%至2.9万辆。此外，宝马的MINI品牌也在华今年实现了销量的大幅增长，今年1~10月，MINI品牌销量接近19000辆，这个数字大大超出去年全年的销量，同比增长44%。不过，不久前宝马中国的高层人事变动，也令业内人士担心这是否会给渠道整合后的竞争对手奔驰一个赶超的机会。

　　希望冲击全球第一

　　奥迪在2011年底用130万辆全球销量超过奔驰成为全球第二大高档豪华汽车制造商，并逐步拉近与豪车老大宝马的距离。奥迪、宝马、奔驰2011年在中国销量总数达到70万辆以上，占据了豪车市场近八成的份额，其中，奥迪去年在华销量超过30万辆，中国已替代德国本土成为奥迪最大的单一市场。

　　今年上半年，奥迪在华国产车销量16.59万辆，远高于宝马和奔驰。宝马在华国产车销量8.09万辆，不足奥迪的一半；奔驰在华国产车销量（指北京奔驰）仅有3.52万辆，约为奥迪的1/5。

　　去年10月，奥迪提出要用3年时间在国内完成100万辆的销量，未来两年只要年均增长8%即可超标。今年1月，奥迪公布了2012年新车计划，将推出7款全新车型，加强进口车市场。此外，多项全球领先的高精尖技术也将由奥迪率先引入并实现国产，不久前的广州车展(微博)奥迪更提出2020年要赶超宝马，成为全球第二大豪汽品牌。

　　考核评语

　　奥迪宝马表现上佳

　　奔驰销售略显疲软

　　国外市场，德系三大豪华品牌销量依次为宝马、奥迪和奔驰。而三大豪华品牌在华销量（包括国产和进口销量）情况来看，奥迪和宝马表现均上佳，奔驰则相对黯然。国际车市，宝马略为领先奥迪；国内市场，奥迪则一马当先。从数据上分析，奔驰则远落后宝马和奥迪，而且发展态势略显疲软。

　　今年对于宝马与奥迪至关重要，奥迪希望冲击全球第一，宝马希望拉大距离。而左右两大品牌竞争天平的最大砝码就是中国区和北美区，而中国区域的销量即将出炉，预计相差无几。

　　竞技评分：奥迪★★★★★宝马★★★★奔驰★★

　　第四轮PK 渠道为王

　　奔驰

　　计划每年新增50家

　　12月17日，奔驰宣布，北京奔驰销售服务公司正式成立，奔驰与北汽各持50%股比，进口和国产渠道二合为一。未来数年，将每年增加50家经销商以进一步扩充销商网络。合并之后，奔驰在华经销商数量超过220家，覆盖近100个城市，新增经销商将注重对一线城市以外市场的渗透。

　　如何保持经销商利润，是所有豪华车企必须面对的问题，奔驰也不例外。今年大部分豪华品牌经销商感受到前所未有的盈利危机，不少车企把经销商当成“蓄水池”，使得今年6、7月份经销商的库存压力达到顶峰。

　　如何保持经销商利润，奔驰没有展开来讲，但会有考虑到，毕竟曾经的大股东利星行，没有在新公司占股比，作为交换，在网点数量与布局上会有所倾斜。有钱没处花的主，可考虑拿个代理权，押宝下奔驰。

　　宝马

　　销售服务网点数量最多

　　尽管今年中国豪华车市场增速已经下滑，但宝马似乎并没有放慢扩张网络的速度。今年8月，宝马拉萨万宝行4S店开业，宝马不仅因此成为首家进驻西藏的豪华品牌，也成为国内第一个在所有省会城市都设立了经销店的豪华车品牌。不断向新的城市进军，使得宝马成为销售服务网点数量最多的豪华品牌。据悉，去年宝马一共在23个新城市开了新店，今年宝马也计划进入30个新城市，拉萨正是其中之一。数据显示，2011年底，宝马4S店数量为290家，今年则计划达到350家。

　　宝马高层曾在公开场合表示，市场出现波动是正常现象，宝马不会因为短期的波动而放弃长期的计划，经销商网络建设一定会持续进行下去。MINI品牌方面，自2010年在上海开第一家4S店以来，目前在全国已经有了78家授权经销商，其中包括7家独立MINI 4S店，宝马也非常重视加强和实力较强经销商集团的合作。以广州宝悦为例，该4S店属于马来西亚最大上市公司——森那美集团，该集团旗下的宝马经销商遍布在深圳、汕头、长沙、成都、昆明、海南等五省七市。

　　奥迪

　　经销商网络更加多元化

　　在渠道建设上，奥迪落后于宝马奔驰，但2010年开始，奥迪经销商网络变得多元化，到2011年底，奥迪城市展厅的数量超过100家。到2015年，一汽-大众将拥有500家的强大经销商网络，覆盖中国200个城市。此外，奥迪还在城中央、高档商业区里面开设CBD展厅，这是一种小型的奥迪展厅，投资小、方式灵活，便于在二、三、四线城市发展。

　　2008年8月，奥迪在亚洲的首家“奥迪城市展厅”在宁波开业，投资超过8000万元。较之奥迪4S店，奥迪城市展厅超越了传统的高档汽车品牌4S店模式，是按照奥迪全球最新统一标准设计建成的集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪二手车置换于一体的经销商展厅。它成为未来国内奥迪经销商展厅统一的建造标准，加速推动奥迪服务体系的“二次飞跃”进程。

　　考核评语

　　奥迪宝马一马当先 奔驰显得黯然失色

　　现在已经很少有人再将高档车单纯作为一个产品来看待了，豪华品牌之所以能够高人一等，不仅在于卓越的产品技术，更在于它所提供尊贵贴心的服务体验。上世纪80年代，奥迪把高档轿车理念引入了中国。而当时的奔驰、宝马，甚至还没有在中国大陆设立办事机构。经过最初几年的试水，从1999年起，奥迪开始真正发力。2012年的经销商数量从237家增加到300家，二线城市的网络覆盖率达到98%，三线市场达到30%。而接下来的几年，每年新增经销商数量为50~70家。渠道建设方面，奥迪扩张迅猛，而且呈区域化特征。

　　宝马也不甘示弱，目前整个宝马的网络数量同样达到300个，包括4S店、展厅和维修中心等，并且从去年开始，宝马加大了三四线城市的网络建设力度。相比之下，奔驰则显得黯然失色。目前，奔驰在华共有进口奔驰和北京奔驰两种渠道，问题在于两套领导班子互掐脖子，内耗严重，奔驰最大的经销商利星行也参与其中，所幸前不久北京奔驰销售有限公司成立，进口、国产渠道二合为一。

　　竞技评分：

　　奥迪★★★★★宝马★★★★奔驰★★