从“双星耀世”到“快·奕人生” 一汽丰田创新营销玩得“6”

    崔健有一句歌词：“不是我不明白，这世界变化快。”

    跟上变化的时代，才能焕发光彩。

    在风起云涌的汽车营销战场，如何看车企对市场变化的捕捉？新车上市发布会往往就是一个风向标，从中可以看出车企营销创新的思路。

    2016年的新VIOS威驰和新COROLLA卡罗拉双车上市会，面向消费者打造；2017年的威驰FS上市会，打出“趣玩”概念；到今年奕泽IZOA上市，一汽丰田勾勒出一条完整的“创变”路线。

    “双星耀世”：强化消费者体验的新尝试

    “双星耀世·喜从天降”新VIOS威驰、新COROLLA卡罗拉双车上市会，由于两款车均为一汽丰田的明星车型，同属小型车，因此发布会打造了“双车”概念，并以“双星耀世”的主题凸显幸福联动的内涵。同时，这次发布会在面对消费者层面做出了很多新尝试，成为一汽丰田营销的新起点。

    整个发布季传播，一汽丰田构筑了“海陆空”整合营销矩阵。上市前通过“空”完成造势，开展H5的“千人摘星”活动，打造“VIOS威驰星”、“COROLLA卡罗拉星”两颗行星的专属命名，以及双车信息植入热播网剧。发布会上则“海陆”并进，“海”上在广西阳朔的秀美山水之间，传递双车带来的幸福，“陆”上在全国7大区域百城户外大屏同期滚动新车发布信息。“海陆空”资源的有效联动，最终实现了对媒体、消费者、经销商的全覆盖，及对“双车”幸福感的深度诠释。

    基于和中国最大水上实景演出《印象·刘三姐》合作，整场发布会，山水实景与经典演出相融合，场景宏大，气势磅礴。在雄浑的铜鼓声、嘹亮的山歌、绚烂的烟花中，恰到好处地传达了“双车”带给消费者的喜悦感受。

    “趣玩之夜”：直击消费者生活的新突破

    2017年，威驰FS的上市，一汽丰田大玩时尚潮酷，成为其营销创新的标志性事件。“无所畏，更有趣——威驰FS七城趣玩之夜”目标直接锁定爱玩会玩的新一代年轻人，从内容到形式，把“趣玩”做到了极致。

    以“趣玩”主题为核心，发布会采用了彰显年轻人激情和活力的CLUB潮趴形式，将新车上市融入一场盛大的Party，闪烁的霓虹灯营造氛围，环节穿插国内顶级DJ说唱、快闪舞蹈，演绎激情和自由的年轻主张，让“趣玩”的精神直抵年轻人心智。

    这次发布会，一汽丰田还采用了区域联动、7城同步的模式，让更多的消费者能够更好地感知威驰FS的潮酷魅力。

    在整个上市发布季，威驰FS还参与了音乐类城市巡演活动，以及CTCC中国房车锦标赛，均为年轻人关注度很高的潮流项目。切着年轻人的脉，将新车发布植入了生活场景。

    “快·奕人生”：振荡消费者内心的新模式

    2018年，奕泽IZOA来了。这一次，一汽丰田直击消费者内心，以“Change”为主题，打造了一场关于生活态度的先锋舞台剧。

    发布会地点选择上海证大喜玛拉雅中心，这里同样是TNGA丰巢概念的发布地，两相关联背后暗藏的是一汽丰田在营销策划上的巧思。

    发布会环节全部围绕“Change”的诠释展开。“女飞人”王争、新锐时装设计师惠文龙、“悦跑圈”联合创始人路嘉、游泳世界冠军叶诗文，都因“Change”而重塑人生，4位KOL在现场用自己的经历为奕泽IZOA证言，分享关于“Change”的生活态度。

    Red Bull Bc One中国赛区单人冠军杨凯，现场为奕泽IZOA而舞，新生代天后张靓颖，现场一曲《改变》，为奕泽IZOA而歌，都是对“Change”主题的演绎。

    奕泽IZOA为“Change”而来，也因“Change”而生。半环绕式巨幅屏幕，满满科技感的炫酷冰屏，动感十足的出车视频，整个氛围充满高级感、科技感，随即奕泽IZOA拟人化的自我讲解娓娓道来，包括炫酷外观、全新动力、极致驾趣、完备安全等，解开了奕泽IZOA的“Change”内核。

    面对当下80后、90后为主体的消费人群，一汽丰田营销也在为“Change”求变。基于“回归原点，拥抱客户”的理念，在发布会上推出与粉丝互联共建的粉丝生态社群——丰潮世界。在这个平台，粉丝们可以票选粉丝族群LOGO和宣言，可讨论穿搭、美食、家居、旅行及各种潮酷生活方式，可发起话题，参与粉丝活动，未来更可以对产品研发、改款换代、定制服务提出自己的意见，成为了营销的绝对核心。这一动作，称得上一汽丰田在“Change”道路上迈出的一大步。

    其实，“Change”主题更贯穿整个奕泽IZOA上市发布季。上市前，连续9天晒出不同“Yi”字的倒计时海报，9张海报巧妙对应9种奕泽IZOA车身颜色，每天一句“态度”金句传递奕泽IZOA的精神；3支短视频，3名KOL的个性表达，诠释奕泽IZOA的价值主张，矩阵式传播早早为奕泽IZOA上市烘托出“Change”的氛围。发布会期间，短视频、长图文等形式的刷屏，按照“短、频、快”的标准，即时发布朋友圈，并通过7大城市同步上市的模式，让更多消费者能够感受“Change”，拥抱“快·奕人生”。

    这种围绕“Change”的态度思考、直击人心的表达和发布，是给消费者更高层次的情感满足和精神愉悦，也给汽车以及用车生活赋予更多价值和含义。如某知名媒体人所言，“奕泽IZOA的问世，赋予了这个时代不是简单的一部车的性能和功能及智能的叠加，而是态度和意识及观念的表达”。