沃尔沃战略抉择考验李书福东方智慧

　    最近有关沃尔沃的新闻有两则，一则是瑞典国王在杭州接见了董事长李书福，另外一则是李书福和沃尔沃管理层产生了分歧： 李书福希望沃尔沃要为中国设计车型，满足中国消费者的品位和习惯，开发更加宽大和豪华的车型，与奔驰S系和宝马7系展开竞争；但是，沃尔沃的管理层认为，造大车不符合沃尔沃一贯的“安全、低调和高品位”的品牌定位，不符合世界汽车工业发展的潮流。目前双方意见不一，尚无定论。

　　针对外界的讨论，李书福引用孔子的话说“君子和而不同”，他重申自己和管理层之间没有根本性分歧。大家的讨论是正常的企业内部行为，是依法、公开、平等进行的讨论。他说：“为了沃尔沃的发展，大家有不同意见，拿出来真心诚意的讨论、研究、沟通，这既是我们的企业文化，也是我们的管理风格，有利于推动沃尔沃核心价值观的发扬。大家越是提出不同的意见，越是表明大家对沃尔沃关心和负责，表明企业是朝着良好的方向发展。‘君子和而不同’是一种普世价值，是东西方文化共同遵守的原则，也是我从东方哲学中寻找到的管理全球型企业的智慧。我对沃尔沃的管理不会搞长官意志，我们需要的是团队的力量和集体的智慧。西方讲民主，东方也讲民主，东西方都讲公平正义，沃尔沃是在西方人管理下发展起来的，主要服务西方发达市场，有其自身的规律。但是，今天的沃尔沃要开拓中国市场，就应该听听中国人的声音，其‘安全、低调、高品位’的品牌价值能否让更多的中国人享受到呢？”

　　看来，双方的分歧不是沃尔沃的品牌价值，而是如何将这种价值完美的体现在产品上。李书福说，他对沃尔沃坚持安全和环保等核心价值是高度认同的，没有任何怀疑和争论。他的想法是在这个前提下，沃尔沃是否应该为中国开发像奔驰S级、宝马7系那样宽大的车型，来满足中国部分消费群体的需求。但是，瑞典管理层显然有不同的解读，他们认为坚持沃尔沃的核心价值理念，就是开发更多安全、节能、环保的小型车，随着环保意识的提升，会有越来越多的中国消费者逐渐认同沃尔沃的理念，购买沃尔沃的产品。李书福认为，这两种想法并不冲突，都是在遵守沃尔沃主流价值观的基础上，看如何定位和满足我们的消费群体，如何在产品上体现出来。目前，沃尔沃的消费群体是体现“安全、低调、高品位”的高素养女性和高品位成功男性，大多是教授、艺术家、律师、会计师、工程师、医生、公司白领、作家、银行家、环保人士等，李书福认为这个群体太小，沃尔沃应该扩大消费群体，拉宽产品线，来满足更多和更高消费群体的需求。沃尔沃的管理层则认为，买奔驰和宝马的人不会买沃尔沃，买沃尔沃的人不会买奔驰和宝马，沃尔沃不想取代奔驰、宝马、奥迪，沃尔沃就是沃尔沃，就是安全、低调、高品位。

　　并购之初，李书福就坦言把中国建成第二本土市场，公司未来的战略是沃尔沃将坚守其“安全、低调、高品位”的核心价值，继续巩固和加强沃尔沃在欧美市场的传统地位，积极开拓包括中国在内的新兴国家市场。公司会继续充分尊重欧洲成熟的商业文明，充分尊重沃尔沃领导世界的品牌价值，继续推动世界汽车工业在安全与环保技术上的新突破。为此，他制定了“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃的”发展战略，明确表示沃尔沃将独立运营，虽然将来会和其它国际品牌一样在中国本土生产，但保证全球一个质量标准体系，欧洲和中国拥有统一品质，品牌和产品质量不会有任何稀释。

　　李书福想恢复沃尔沃昔日的辉煌。回顾历史，沃尔沃确实是一家令人尊敬并有着崇高使命感的企业。它早在1972年就向联合国提出了汽车的环保责任，在环保和安全方面不断发明创造， 包括汽车安全车厢、三点式安全带、安全玻璃、三元催化器、安全气囊、ABS、儿童安全座椅、侧撞保护系统、城市安全系统、全力自动刹车和行人探测的碰撞警示系统等。沃尔沃计划到2020年实现“零排放、零伤亡”的双零计划，引领着世界汽车工业在安全和环保方面的发展潮流。当然另一个不不争的事实是，沃尔沃在五、六十年代还排在宝马之前，但是，在80年代之后逐渐与奔驰和宝马拉开差距，而且在过去十年年销量也被后来者奥迪超越。

　　汽车专家认为，沃尔沃的问题不是技术，而是规模太小，因此如何首先在全球最大的汽车市场中国做大销量，就成为新沃尔沃必须考虑的一个战略命题。在中国这个增长巨大但竞争激烈的市场上，瑞典人是应该迎合中国的消费需求，还是固守自己的领导世界的品牌价值？是沃尔沃的价值理念太超前，还是中国人的消费观念有问题？是体现不慌不忙的北欧贵族风度，还是应该快速响应市场？这是沃尔沃必须做出的选择，也将考验李书福如何建设“中国第二本土市场”的智慧。