沃尔沃中国战略核心品牌独立性与服务网

      关于沃尔沃中国老板李书福和瑞典董事会的意见分歧，相信一直没有得到妥善的解决。但是，这不能成为影响沃尔沃向前发展的阻碍。因此，沃尔沃中国战略的确立已经刻不容缓。2月25日，是该见分晓的时刻了。

      关于沃尔沃借助中国市场复兴的建设性意见见仁见智，对沃尔沃在中国市场的发展前景，也存在着不同的解读。早在此前李书福认为沃尔沃应该与宝马、奔驰、奥迪正面竞争的时候，并且就产品进行近似性的加宽加长的时候，笔者就撰文表述过不同意见。笔者认为沃尔沃只应该是沃尔沃，不应该成为谁的追随者。这一点与沃尔沃瑞典董事会的意见异曲同工。

      在去年年底前沃尔沃产品大幅降价的时候，有媒体解读沃尔沃想在中国放弃豪车定位进入低价区间竞争的时候，笔者也认为沃尔沃只能以豪华车形象立足，不应该天真的以价格换销量。这一点也得到了瑞典沃尔沃董事会的证明：沃尔沃不会放弃豪车定位。

      今天，在沃尔沃即将发布中国战略的前两天，笔者的观点是：沃尔沃中国战略的核心应该立足在三个方面：重塑品牌独立性、创新产品品牌、构建强大的销售和服务网络。

      在品牌独立性方面，沃尔沃一直落后于其他豪华车品牌。看看在中国乃至全球市场叱咤风云的豪华车品牌，无论是宝马、奔驰还是奥迪，其品牌的独立性都无比坚强。相反，在中国市场表现落后的凯迪拉克，则无时无刻不被与通用汽车联系在一起。

      豪华车品牌近似于高尚的人格，独立于世俗之外的人格才会让人高山仰止，越难以企及越被人追捧。沃尔沃近些年来寄人篱下，早已不是当年的沃尔沃。在被福特收购的时候，无论是品牌建设还是产品生产环节，都被深深地烙上了福特的烙印。然而，一个豪华品牌，不应该拥有被扭曲的品牌形象。因此，福特在想将沃尔沃变成福特沃尔沃最终失败后，不得不将其出售。今天，李书福同样有将沃尔沃变成吉利沃尔沃的梦想，这是沃尔沃在中国市场发展的最大隐患之一。因此，如何从沃尔沃的历史底蕴出发，厘清沃尔沃长期以来独树一帜的品牌基因，重塑并鲜明沃尔沃完全独立于其他品牌的品牌形象，是沃尔沃亟待解决的问题。说好听一点，是传承历史；说不好听一点，是清理门户。

      另一方面，沃尔沃的品牌形象很大程度上已经被历史尘埃所掩盖。与奔驰、宝马、奥迪这样的常新常变的品牌外在传播相比较，沃尔沃的品牌形象太过于陈旧和衰老。因此，在重塑品牌独立性上，沃尔沃还需要拿出极大勇气来进行创新。

      当然，品牌的重新建设和宣教需要长时期的工作和创新，当务之急是需要在市场上通过产品的贯彻来奠定更为广泛的传播基础，产品品牌的建设是最为现实有效的手段，见效也快一些。沃尔沃急需确定近五年之内的重磅产品，通过对于重磅产品的建设拉动品牌建设、市场推广和网络建设，建立媒体和用户的关注以及信任。这一点有成功者在先，当年的奥迪就是通过一款A6树立中国豪华车市场老大哥的地位的。如果为了短期发展急功近利，一股脑的引进全系产品，最终将会落的捡了芝麻丢西瓜，两头不讨好的局面。

      笔者认为，在产品品牌的建设步骤上，沃尔沃应该借鉴于奥迪从A6开始发散性建设的思路，集中力量做好一款产品，然后徐图进展。在产品品牌的建设思路上，沃尔沃应该借鉴宝马的突出子品牌的建设思路。人们说起宝马来，总会说是7系5系还是X5、X6，但是说起奔驰来，则不一定说得出来是S级还是C级，这就是产品品牌建设的差距。

      最后一方面，销售和服务网络是目前沃尔沃的最大短板。以深圳市场为例，奔驰和宝马都拥有5-6家4S店（不包含mini或smart品牌），奥迪也拥有5家4S店，而沃尔沃则只有1家4S店，表现还比人家的4S店寒酸。在今天的中国汽车市场，汽车产品最终是通过4S店渠道来完成厂家品牌产品向消费者的输出的，4S网络的形象很大程度上决定了厂家品牌在市场和消费者心目中的品牌形象。可以说，4S网络就是厂家品牌在全国各地的代言者。因此，如何迅速补足网络这块短板，是影响沃尔沃中国发展速度的关键环节。

      今天的沃尔沃，无论是在归属上还是在市场上，已经与中国汽车紧密的联系在一起。然而，品牌的建设是不需要讲究国度限制的。希望李书福同志有主人翁精神即可，在管理运营上还是要充分放权。我们希望沃尔沃在中国企业的掌控下能够得到很好的发展，但是沃尔沃注定不会成为一个中国豪华车品牌。