汽车业回到原点不是命题作文【2】

　　品牌竞争不是“过家家”

　　■杨杰

　　步入6月，车市的下阴线还在继续。

　　豪华车之外，普通车型的销售除了南北大众都显颓势。自主品牌的日子最难熬，消费环境疲软，价格下探的空间有限，拔剑四顾心茫然。

　　合资品牌出现了两个盲区：一是日系品牌受日本地震和多年保守战略的困扰，整体市场份额出现下滑；二是一直担当“车市风向标”的中高级市场成为重灾区，多款全新车型加入后整体市场占有率不升反降，老车型的终端售价几乎触底，新车型的营销攻势堪称激进，但重拳似乎都打在了棉花堆上，目标与实际相差甚远。

　　外因的确不少，鼓励消费政策集体退市，金融政策持续收紧，油价和停车费大幅上调，加上北京限牌、CPI高企等，过去两年中国车市井喷式的增长戛然而止。在略显沉重的消费环境下，不差钱的“优质客户”热捧豪华品牌，普通消费者中的“钢丝们”也勒紧腰带，购车更加精挑细选。

　　市场出现起伏实属正常，即便是过去几年的“好日子”，也有“阴晴圆缺”，但2011年车市滞涨的背后出现了明显分化，更有市场号召力的品牌展示了超强的免疫力，低价策略的功效在减弱，品牌溢价的增量在扩大，消费者在抉择中变得更有主见，也更有耐心。

　　自主汽车对联姻外资品牌表现出前所未有的热情，在几场合作游戏中，自主汽车品牌向上的艰难和渴望彰明较著。在合资品牌价格持续下探的压力下，降价促销这个曾经屡试不爽的利刃成了钝器。

　　品牌力不足成为失意者的挡箭牌，这的确是一个再好不过的理由。那么，品牌是什么？有人说，品牌需要时间来沉淀，品牌需要体系来保障，品牌需要精准的营销和看不见的软实力来支撑……

　　这些观点都对，但都非一日之功。在笔者看来，在很多企业高谈品牌瓶颈的时候，行动上依然没有跳出促销的范畴，甚至连基本的品牌意识都没有。

　　2011年车市分化的背后是一个全新时代的到来。这将是一个规模庞大不如特色鲜明，做大不如做强的时代，更是一个以价格为主导的产品和市场竞争，向以品牌为主导的观念与智慧竞争转变的时代。

　　造型设计成竞争重点

　　汽车也要俏模样

　　■ 邵玉梅

　　汽车造型设计是根据汽车整体设计的多方面要求来塑造最理想的车身形状，其目的是吸引和打动观众，使其产生购买欲望。汽车造型设计是外部和内部设计的总和，它不是对汽车的简单装饰，而是运用艺术的手法，科学地表现汽车的功能、材料、工艺和结构特点。它虽然是车身设计的最初步骤，却决定着产品的命运，汽车的造型设计已成为汽车最有竞争力的手段之一。

　　经过几十年的努力，全球汽车制造商在产品质量和制造工艺上的差别已经微乎其微，汽车厂商逐渐把竞争的重点转移到汽车的外观造型上。目前几乎每个汽车厂商都已经认可了 “造型设计是汽车的最大卖点”这句话。

　　日产首席设计师中村史郎曾说，目前汽车的设计理念拥有明快性、创造性和一贯性。明快就是大家一看就都明白车的风格。创造性就是不断有创新和创造性的新设计融入。一贯性就是保持品牌一贯的原有风格。设计是非常重要的环节，首先它影响着车本身的价值问题，设计得好了车才能够卖得更好。不管它性能再怎么好，如果设计得不好看，也不会有人去买。

　　当前汽车市场中，既有新生代产品，又有步入生命末期的产品。因此在买车时，固然要选择成熟技术、可靠发动机，又必然要着眼于能代表未来几年汽车设计方向的产品。这样，车子不仅好开，更不会买来半年就被归为“过时、老气”的车型。

　　毫无疑问，汽车的外观设计正决定着产品的命运，而越来越重视品牌设计DNA的现今，一些主打产品的设计DNA甚至决定着企业前途。早在上世纪90年代初，通用和福特等公司至少已经把设计开支提高了50%。据布茨·艾伦·汉密尔顿公司预计，宝马的班戈和大众的盖纳克等顶尖汽车设计师的年薪和奖金几乎可以达到100万美元。标致公司投资1.65亿美元在巴黎郊外修建了一个新的设计中心。当丰田汽车公司决定在海外的大规模设施以外，再斥资数百万美元在日本修建奢华的设计中心时，汽车行业开始认真对待设计问题了。

　　对消费者而言，只是选择新款车未必是保证自己新车五年不过时的法宝，如果你不确定自己的眼光，那么多关心一下这款车在全球的各大重量级颁奖上的表现，就是选择的捷径了。