多品牌战略检讨 自主车企产品定位很重要

　　从东风风神使用全新品牌标识，到奇瑞裁撤瑞麒、威麟两个子品牌，近来自主品牌车企对自己品牌体系的调整动作频频。同时吉利也有消息传来，称将停止英伦品牌。这是否意味着，自主品牌以往全力推行的多品牌战略到了检讨的时候？

　　瑞麒、威麟将并入奇瑞

　　日前，有消息称，未来奇瑞乘用车的奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌将统一为“奇瑞”品牌，“奇瑞”品牌将只划分A系列(高端)和E系列(家用)两个产品谱系。该消息也得到厂家证实。奇瑞经销商告诉南都记者，目前瑞麒和威麟品牌车型已停产，将来将更换奇瑞商标在奇瑞的渠道中销售。

　　实际上，自2009年3月发布多品牌战略之后，奇瑞就已经形成了奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。按照奇瑞彼时的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于摆脱奇瑞在市场上的“低端定位、低价竞争”的形象。此举也被外界解读为奇瑞“走高端”战略的路径之一。

　　然而奇瑞汽车整体销量中90%以上比例依旧来自于“奇瑞”品牌，而主打高端的瑞麒品牌和同样定位高端商务用车市场的威麟品牌销售乏力。

　　因此，奇瑞于今年开始对庞大的品牌及产品架构调整规划，此前削减100余个产品计划，向平台化靠拢，而此番将对现有的产品品牌架构进行“缩编”。这样的做法被视为对其于2009年开始实施的多品牌战略进行“推倒重建”。

　　东风欲建大自主统一形象

　　无独有偶，在刚刚结束的成都车展上，悬挂全新品牌标识的东风风神A 601.6L车型也首发亮相。

　　在经过一轮调整后，风神的新车标又回归本源，这也意味着东风风神将使用与东风柳汽、郑州日产等东风集团自主品牌相同的标识。

　　据了解，除统一标识外，东风集团还计划将建立三个品牌的协同店，各店都设立三个品牌专区，按照东风风神内部人士的说法，这样将有利于集团大自主统一形象。

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　　吉利不会裁撤“英伦”

　　“不同的企业有不同的特点，面对不同的市场和消费群。奇瑞选择了他们的道路，吉利会走我们自己的路。”面对奇瑞做出的重大调整，吉利汽车副总裁刘金良表示，这并不会对吉利多品牌战略有影响。

　　他告诉南都记者，中国车市还在起步阶段，不同的企业，在不同的阶段会采取不同的战略。“那个阶段那样做，不能说是错，因为毕竟还取得了过去的销量。但现在市场实践告诉企业，战略不合适了，那就要改变，这也是企业正常的纠错行为。”

　　对于外界传闻吉利也将裁撤“英伦”品牌的传言，刘金良告诉南都记者，恰恰相反。他透露，目前吉利要深化多品牌战略，将帝豪、全球鹰以及英伦三个子品牌扎扎实实做好，并希望到2015年实现国内市场100万辆的时候，三个品牌都分别占有30万辆左右的销量。

　　记者观察

　　微增之下，技术突破和产品定位更重要

　　多个自主品牌选择在现在进行调整，这与现阶段销量情况有着很大关系。2011年全年和2012年上半年，我国乘用车市场整体销量增速持续放缓，其中，主要的自主品牌车企销量增幅由2011年上半年的7%降至2011年全年的2%，2012年继续呈现下滑趋势，销量同比下滑2.1%至193.90万辆。

　　两三年前，销量业绩表现出色的奇瑞启动了多品牌战略，随后开启了以品牌为单位的独立事业部改革，但时至今日，奇瑞多品牌战略已经难以为继。现在面对销量的下滑，如何保增长成为奇瑞的当务之急，于是便有了此番调整。

　　不过，就像吉利不会对现有品牌进行调整一样，车企境遇各异，选择的路也有不同。在目前宏观经济低迷、限购以及库存等因素的综合冲击下，盈利已不是当前自主品牌的主要目标，实现技术突破和产品的有效定位更为重要。