双11凑个热闹而已汽车电商绝不是打打折那么简单

“‘双11’很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说‘双11’也是老祖宗传下来的。”日前，在北京举行的“冯导会客室”发布会现场，冯小刚金句不断。2015年的“双11”不再只是线上的血拼，已经变成一个盛会，而且还是国际化的。

半价车涌现“双11”

今年“双11”可以轻松在天猫买到100多个品牌的日本药妆，还有德国多家品牌，甚至可以买到美国猪肉、土耳其蛋糕……“双11”发起者阿里巴巴曾在2014年创下571亿元的单日交易额纪录，而今年的“双11”主题为“全球化”，无疑今年的单日交易额会再创新高。

汽车电商也加入了这场充满火药味的狂欢，至少摆出了狂欢的姿态。在天猫上，“凯迪拉克半价抢限量100台，双十一开抢、车品五折起”的巨大横幅 已悬浮于首页，与以往“双11”汽车产品有高优惠幅度不同，今年真的有车企敢喊出五折优惠，绝对抢镜。北京晨报记者了解到，这次阿里汽车联合汽车厂商、经 销商将共同推出50余款车型，涉及近3万台特价整车，其中最劲爆的就是凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台5折车型，比如，原价28.88万元的凯迪 拉克ATS-L仅售14.44万元。其他车型优惠力度也非常之大，所售车型售价7至8折相对普遍。

京东也联合易车商城推出了诸多特价车，沃尔沃V40CC订金99元直降70900元、北京现代索纳塔八折优惠等，而且还推出了5000万元贴息 的金融贷款购车计划等全方位的优惠方案。此外，今年垂直网站汽车之家推出大规模一口价车源，目前已有上千车型、近万家4S店确认参加汽车之家“双11疯狂 购车节”。

半价、限量只是个噱头

不过，北京晨报记者注意到，在电商平台被摆上台面宣传的“半价车”，大多“货源有限”。如凯迪拉克ATS-L前100名付尾款的可享五折优惠， 而荣威550则是前30名才可享五折优惠，另外一款斯柯达晶锐则只有前十名付款的才有半价“福利”等。“我已经预付了凯迪拉克ATS-L的3999元定 金，最后能不能抢到半价车还悬着呢。”尽管天猫明确注明“汽车是大宗商品，不提供无理由退货”，但是王小姐还是抵挡不住“半价车”的诱惑交了定金。一位不 愿意具名的网络营销专家表示，借助“双11”推特价、限量车更多是厂家的一种营销方式，最终谁能抢到，真的不好说，毕竟还有专门的刷屏网络公司来捣蛋。

相对快销产品在“双11”上让消费者得了实惠，又让其品牌销量大幅提升不说，汽车电商在“双11”的表现顶多就算是凑热闹级别的。现阶段汽车电 商对于汽车销售整个产业链来说，更多起到的只是展示平台，或者说只是一个营销的噱头，还无法完成销售的“最后一公里”困境。就如这次“双11”凯迪拉克 ATS-L推出的半价车、而且限量100台，更多只是为全新上市的凯迪拉克ATS-L新款造势，汽车厂家在乎的不是这次“双11”限量100台卖给了谁， 而是由此100台引发的更多消费者进店去下单全新款车型，也就是说这100台“半价车”只是一个药引子。

除了借助电商平台为新车造势，目前国内汽车品牌还更多借用电商平台为品牌造势。今年5月份，为了庆祝即将于全球上映的超级英雄巨制——《复仇者 联盟2：奥创纪元》，全新奥迪TT首次“触电”，一汽-大众奥迪通过“奥迪天猫旗舰店”发售全新TT的“复仇者联盟”主题限量版车型，有些特别版车型仅限 1辆，很快就被秒杀。区区几款特别版车型的实际销售数据对于奥迪在中国销量的贡献微乎其微，而奥迪之所以大动干戈借助电商平台限量销售，最大的意义还是在 于借此机会向中国的年轻消费者普及了一次奥迪TT的文化。除了以上两种利用电商平台以达到吸引眼球的目的外，目前汽车电商平台甚至成为了滞销车型的大卖 场，但是几乎无人问津，效果平平。

汽车电商还在摸索阶段

今年“双11”汽车电商最终能冲击多少交易额现在还不好说。但是有公开数据显示，去年阿里关于汽车产品的交易额是400亿元，98%的交易是汽 车脚垫、电子导航仪。但是，不要忘了，阿里巴巴2014年仅“双11”一天就创下571亿元的单日交易额纪录，汽车电商去年400亿的收入对于阿里的贡献 只是杯水车薪，显而易见在国内汽车电商还处于摸索阶段。中国汽车流通协会秘书长沈进军曾多次在公开场合表示，“汽车电商最大的软肋是由汽车的特殊产品特性 决定的。目前电商和经销商将是共存的关系，并不存在谁革谁的命。”

汽车不同于快消品、家用电器，是个大宗商品。对于中国消费者的习惯来说，买个大件，必须亲自看看，最好再能亲自试试，哪怕在4S店看过试过之后，在网上鼠标一点就花费几十万买车实在不符合中国消费者的消费习惯。

“我们也准备在天猫上做销售，但是这仍然主要是一个品牌展示的平台。”之前东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨在接受媒体采访时指出，认为目前 电商的主要作用就是集客，这种观点在整车厂家来看具有普遍性。在厂商看来，线下售车对于维护品牌形象、增加客户黏性依然具有不可替代的作用，而目前出现的 各品牌如雨后春笋般的汽车电商更多只是为了跑马圈地，先占着再说。

对于厂家没有大肆推广汽车电商，还有另外一深层次的原因。一位经销商集团老总告诉记者，汽车是一个重资产的行业，从客户调研、汽车设计到零部件 采购、制造，都需要付出巨大的成本，而厂家并不是这一成本的唯一承担者，比如通过库存转移的方式，将一部分成本转嫁到经销商身上。

而对于经销商来说，目前基本已经过了担心电商平台抢食饭碗的惶恐期，但是线上线下的结合双赢还需要时间磨合。据阿里汽车调研数据显示，目前不少4S店的维修工位利用率不足60%。通过网络销售特价车无疑将提高新车销售、交车等工位的效率。

特斯拉模式值得学习

尽管目前国内仍处于线下把线上当集客网络，线上把线下当展示、仓储的试水摸索阶段，但是汽车电商是大势所趋。未来会擦出怎样的火花，非常值得期待。

也许特斯拉的电商加直营的模式是一种值得借鉴的方法。全球购买特斯拉的用户都可以到直营店去看车，但是必须在特斯拉官网电商平台下订单实现购 车，最终交车环节还是需要到直营店实现。除了提供网上个性化的定制以外，特斯拉电商最牛的是还能提供远程诊断服务，车辆遇到一些故障或者系统升级，车主不 用到实体店，直接在线完成。

对于中国来说，汽车电商更积极地作用则表现在有望造福偏远地区的消费者。有厂家表示，为了实现车辆销售进村到户，又降低成本，以后可以不用建设销售网点，而只是在某个村落供销社展示一辆商品车，目标客户就可以直接到电商平台购车。

创新科技没有什么不可能，消费者只需要以积极的心态去尝试电商平台带来的更加便捷、透明、轻松的服务即可。