官降、营销导致成本大增 长城汽车12年首次出现负增长

日前，长城汽车股份有限公司(601633.SH;02333.HK，以下简称“长城汽车”)发布《长城汽车2017年半年度报告》(以下简称“半年报”)。半年报显示，长城汽车上半年实际营收为412.6亿元，较去年同期下降1%;实现归属于本公司股东的净利润为24.2亿元，同比下滑50.87%。

长城汽车一度被誉为最会赚钱的自主品牌汽车企业，然而2017年上半年营业收入出现12年来首次负增长，净利润下跌也超过50%。针对半年报内容，《中国经营报》记者联系长城汽车多位相关人士进行采访，但对方皆婉拒。随着半年报的发布，对于长城汽车来讲眼下最重要的课题是如何挽救大幅下滑的利润。

老大“熄火”?

基于SUV车型所带来的销量快速增长，长城汽车的盈利能力也备受瞩目。但今年上半年，长城汽车却感受到了“成也萧何、败也萧何”。

半年报显示，今年1～6月，长城汽车的累计销量为46.1万辆，同比增长2.3%。

不过，即便是销量保持增长态势，长城汽车还是迎来了12年来首次负增长的营业收入，利润也遭“腰斩”。长城汽车在半年报中分析道：“主要有三方面的原因，让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加，以及为了持续提升SUV产品竞争力所导致研发费用增幅较大。”

一位不具名的汽车行业证券分析师表示：“长城汽车之所以业绩没有达到预期，主要原因之一在于毛利率承压，从营业收入角度来讲，长城汽车基本与去年持平，但平均毛利率与去年同期相比下降了5.95%，这就导致净利润大幅下滑。”

今年3月，为了促进哈弗品牌SUV销量的增长，长城汽车选择了“官降”;6月，长城汽车再次宣布对其哈弗品牌主力产品哈弗H6和H2进行官方降价。

“官降促进了哈弗品牌SUV销量的增长，但也直接导致了长城汽车销售成本的增加;此外，长城汽车本身品牌溢价能力并不高，2016年单车利润不到1万元，‘官降’也在一定程度上降低了单车利润，给长城汽车带来了盈利压力。”

此外，曾经在广告宣传层面一直默默无闻、发声较少的长城汽车，今年却破天荒的为了全新哈弗H6和全新WEY品牌车型加大广告投入。随之而来的是营销费用的大幅度增加，半年报显示，今年上半年长城汽车的营销费用为2.6亿元，是去年同期的2.4倍，而去年全年长城汽车的营销费用仅为2亿元。另外，上半年长城汽车在技术层面的投入为15.4亿元，较去年同期增加了22.4%。

但实际上，长城汽车是自主品牌典型的“偏科生”，依靠SUV单一车型，成为“单腿走路”的销量神话。随着SUV市场由蓝海变成红海，专注于SUV车型的长城汽车必然要承受相应的压力。“随着市场的相对饱和，长城汽车的先发优势越来越不明显，也不可持续，性价比等方面并不如合资品牌，聚焦SUV的同质化导致竞争加剧。”一位分析师如是说道。

未来之局

长城汽车董事长魏建军曾在“哈弗百万冠军荣耀”的活动现场表示2020新战略将把聚焦哈弗SUV升级为聚焦品类，实施SUV大单品战略;同时也定下了2020年哈佛SUV销量突破200万辆的目标，并表示要超过Jeep、路虎成为全球最大的专业SUV品牌，让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军;同时将会深化不同细分SUV产品线的策略布局。

新品牌WEY由此应运而生，新车型也迅速上市。

从长城汽车8月产销快报来看，长城汽车WEY最新车型WEY VV7的销量为7197辆。尽管销量可观，但在《汽车评中评》对于WEY VV7的评测却显示，这款车型涉嫌油耗造假，实际油耗和屏显油耗并不一致，此前就有长城员工爆料过存在油耗造假问题。

“实际上，这个问题也恰好反映出长城汽车核心技术仍不过关，是车辆变速箱存在问题。”前述分析师告诉记者：“而这个问题早就存在于长城汽车的产品中，只是在WEY VV7中被集中曝光。”因此，对于长城汽车来讲，想要保持在SUV领域的竞争力，以及实现品牌高端化的转型，更重要的问题是需要加大研发投入，增强核心技术，这也是未来保证营收利润双向正增长的秘诀之一。

此外，品牌力不强也是长城汽车存在的问题。魏建军曾对记者表态：“长城汽车接下来的主要工作之一就是进行品牌梳理和构建，加强产品力和品牌价值。”

随着SUV市场的竞争加剧，长城汽车存在的问题也日益凸显，品牌力羸弱，缺乏核心技术，长城汽车能否捍卫销量冠军席位前景并不明朗。