克莱斯勒百日维新三易主帅Jeep坎坷上路

       在中国市场上处于边缘地位的克莱斯勒，在过去一个月内却成为了媒体眼中的焦点——首先，郑洁被正式任命为克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司的总裁兼总经理，成为了百日之内克莱斯勒(中国)的第三位新总裁；紧接着，对Jeep品牌都具有里程碑意义的新款大切诺基在三亚进行了中国首发。

       这样的人事变动和新品引入计划意义非凡。“Jeep品牌是克莱斯勒在亚太及中国市场最重要的增长点。我们希望它为克莱斯勒在本地市场的强势回归注入更多动力。”克莱斯勒集团有限公司副总裁兼亚太业务首席执行官柯安哲，用这样的话诠释了新大切的重要地位，其迫切希望克莱斯勒回归主流的心态完全彰显。

       这样的急切，与一年前的情形如出一辙。彼时，克莱斯勒在美国刚刚宣布破产保护，在中国市场的发展也处在水深火热之中。为了力证自己的市场存在，300C轿车以7.8折超低价格通过电视购物甩卖的场景仍让人记忆犹新。

       只是，对于在中国市场上“起了大早，却赶了晚集”的克莱斯勒而言，想要回归主流，却绝非易事。数据显示，今年前三季度，克莱斯勒在华的进口车销量增长高达107%。但与一年前相比，克莱斯勒品牌在中国市场上的影响力却并没有本质上的提升。今年前10个月，克莱斯勒最为倚重的Jeep品牌在中国的销量为1.7万辆，尽管中国已成为克莱斯勒全球第二大市场，但这一销量尚不足国内主流SUV品牌一个月的销量。

       在业内人士看来，克莱斯勒想要重新成为市场上一个有实力的综合性企业，必须寻找到一个合适的合作伙伴。但是，早年的“戴克”重组并未给予克莱斯勒应有的市场地位，况且，以北汽和福汽的营销能力，都不足以捍动克莱斯勒的对手。如今，菲亚特与广汽合资协议的达成让克莱斯勒的国产计划有了现实的可能性，但克莱斯勒将以什么样的身份出现在合资企业中，仍然还是一个谜。

       “曾经历风雨，并未见彩虹”成为了克莱斯勒在中国的真实写照。

新任者的难题

       10月28日，被誉为汽车界六朵金花之一的郑洁被正式任命为克莱斯勒中国汽车销售有限公司的总裁兼总经理，负责克莱斯勒在内地的所有销售和市场工作。这已是8月份以来，该职位上的第三次换人。

       今年8月1日，曾担任克莱斯勒澳大利亚南太平洋地区业务总经理的詹睿德接替2008年上任的常韦恩成为了克莱斯勒(中国)公司总裁兼总经理。当时，柯安哲曾盛赞詹睿德：“拥有丰富的汽车行业从业经验，这将有助于我们在中国市场发展合适的产品线，建设合作伙伴关系，并构建合适的业务构架，以确保我们与中国市场的同步成长。”只是，在还未彻底熟悉中国市场业务，甚至还未体会到上海的冬天是什么样子之时，詹睿德就被闪电调离。

       频繁的人事变动，显示出克莱斯勒急需在“多事之秋”找寻稳定军心的铁腕人物。而起用熟知中国市场的郑洁，正是克莱斯勒试图在中国市场力挽狂澜的表现。

       根据克莱斯勒在2009年年底公布的5年复兴计划，2011年克莱斯勒就要开始实现盈利，这其中中国市场的利润率颇为重要。激进的复兴计划对于当下缺乏明确走量产品的克莱斯勒(中国)而言，无异于是在逼宫其在中国市场上的短期突破力。

       因此，新款大切诺基就成为了郑洁上任后的一场只能成功、不能失败的战役。“作为一款肩负Jeep品牌乃至整个克莱斯勒集团转型使命的旗舰车型，新大切将是克莱斯勒在亚太及中国市场最重要的增长点，克莱斯勒已对这款产品寄予了厚望。”一位接近克莱斯勒的人士表示。

       上述人士同时认为，对于克莱斯勒(中国)而言，新大切的意义还并不仅限于此。事实上，在经历过破产保护的危机之后，克莱斯勒(中国)一直都在寻找一款明星车型，使其成为克莱斯勒在中国市场上重塑品牌的有力武器，并为克莱斯勒的强势回归注入更多动力。而在中国有着广泛知名度的大切诺基，无疑是一个首要选项。

       “只是以克莱斯勒目前的处境，想要借力新大切去实现品牌复兴却还为时尚远。”该人士说，“多年以来完备产品线的缺失，和现有产品在品牌定位和定价上与中国消费者认知的差距，正在让克莱斯勒与主流车企的称号越行越远。而这样沉重的历史包袱远非一款产品的振臂一呼就能完全解决。现在的克莱斯勒需要的是一场颠覆性的手术，这些顽疾都需要郑洁去一一化解。”

Jeep的怪圈

       为了能够重归主流，郑洁选择了从品牌理念的重新阐释入手，以期迎合更多消费者的需求。

       可以看得见的一个变化就是，最近一段时间在各大主流电视频道的广告时段，“不是所有吉普都叫Jeep”的广告语频繁出现。作为Jeep品牌的全新形象广告，克莱斯勒正在试图通过这个颇具孤傲气质的宣言显示其“重归主流车企”的努力。

       “虽然这句口号在一定程度上也体现出了Jeep品牌的精神气质，但却仍无法掩盖克莱斯勒的产品过于个性化的缺点。”一位业内专家表示，在一个主流产品占据绝大部分份额的市场中，个性即意味着小众和被边缘化，这是一个无法回避的风险。

       然而，成也萧何，败也萧何，除了Jeep外，克莱斯勒在中国难以找到更具认知度的产品来支撑它对基础市场扩张的美好愿望。而在同期，比克莱斯勒品牌更为强势的普拉多、路虎等车型都已对Jeep形成了强有力的竞争，这让性价比并不高的Jeep很容易就会在竞争中败下阵来。而多年来，在克莱斯勒的市场培育下，Jeep在中国消费者心中已形成了根深蒂固的越野形象，这也让Jeep品牌的转型变得难上加难。

       并且，同样的问题不仅出现在了Jeep的身上，道奇和克莱斯勒PT漫步者也同样深陷怪圈。由于单一产品销售达不到规模，克莱斯勒的渠道扩张已受到限制，而渠道布局过少又影响了产品的铺货和销售。在这样的循环中，克莱斯勒的品牌影响力面临着进一步下降的风险。

纠结的国产

       在业界人士看来，想要突破困境，迅速实现国产化或已成为了克莱斯勒(中国)的唯一选择，但由于缺乏有竞争力的产品和完善的产品谱系，想要找到这样的合作者，对克莱斯勒而言却是难上加难。

       虽然在菲亚特与广汽达成合资协议之后，克莱斯勒的国产化计划有了现实的可能性，但是一连串细碎利益纠葛的博弈，却也让这种可能性看起来迷雾重重。

       已有消息人士向记者透露，目前可以肯定克莱斯勒将落户长沙，但最终是入股广汽菲亚特还是仅仅通过技术转让的方式授权广汽菲亚特生产其产品，仍有一定变数。不过可以肯定的是，无论以哪样的方式，都意味着克莱斯勒在未来的合资公司中将缺失话语权。

       “考虑到此前克莱斯勒在BBDC中的尴尬身份，克莱斯勒可能并不会认可这样的安排。”广汽集团一位内部人士对记者透露。因为这将为克莱斯勒的中国战略再次带来不确定性。

       因此，在国产一事上，克莱斯勒仍将需要持续的博弈和等待。这个过程注定是一场煎熬。因为，2009年9月14日，商务部已对美国的部分进口汽车、肉鸡产品启动了反倾销和反补贴立案审查程序，按照程序，该结果将于2011年年中公布。倘若中国政府决定向出口至中国的美国汽车加征惩罚性关税，仅仅依靠进口的克莱斯勒很可能就会被挡在市场之外。