“精品小车”红旗还能打多久？

      “新一代飞度(FIT)轿车保持着稳定的销售态势，在高端紧凑型两厢车市场保持领先地位。”

       这句话入选语言学教材是当之无愧的，它可以很好地用以解释句法中的歧义现象。乍一看，此话意为飞度销量在高端两厢车中保持领先地位，但它还可以分拆成两句来理解，一者说销售稳定（飞度近来销量确实稳中有降，连续两个月销量稳定在1000多台），二者说它保持领先，但不见得是指销售，亦可指品质等。

       这句话出自广汽本田的一篇公关稿，读罢不由让人感叹，做一名优秀的方案，其语言学修为须达到炉火纯青的高度。飞度的销量其实是每况愈下，近两个月更是惨跌到月销1000多台的水平，已经到了生与死的边缘。但在这篇公关稿件中，用一个“稳定”巧妙地描述了飞度的销量，并辅之以含糊的“保持领先地位”，既没有违背事实，又创造了飞度销路不错的错觉——赞一个！

       可惜的是，一个优秀的文案可以粉饰现实，却修改不了现实。新飞度自2008年7月上市以来，销量有过短暂的辉煌，一举冲上月销6000台的高点，并大有登顶小车销量王的迹象。但好景不长，新飞度的月销量开始在4、5千台徘徊，有时跌到3000多台。即使是在车市疯狂增长的2009年，新飞度也再无突破，到了今年，更是一路看跌，直跌到前两个月的1000多台。

       新飞度好运的终结似乎与同门的后来者锋范有些干系。与新飞度出自同一平台的锋范，2008年底以中级车的身份上市。虽曰中级车，但此车是在新飞度平台基础上拉长一点轴距搞出的三厢版，不但级别上很难与飞度明显错位，定价也很大程度上与新飞度重叠。由于锋范看起来更显“大气”，又是很多国人钟情的三厢，月销量一举破万，成为广本继雅阁之后第二款进入万辆俱乐部的车型。

       锋范不但抢了新飞度的风头，而且貌似还分流了新飞度的销量。自锋范上市后，新飞度的月销量长期在3、5千台徘徊，于是有分析认为，新飞度限产限量，是为了给利润更高的锋范让路。

       到今年3月，本已销量不振的新飞度居然跟随大哥雅阁，搞了一次让外界深为不解的涨价行动，1.3升的每台涨了3000元。当时，整个车市气候已然阴云显现，在2009年的疯狂过后，渐显疲态，很多畅销车型坚挺已久的价格开始松动，新飞度此时突然涨价，看上去颇有破罐子破摔的意思。

       对于涨价，广本当时给出了一个“莫须有”的“飞度车型的国产化率仍不够高，人民币与日元的汇率波动导致了进口零部件成本上升”的官方理由，此时，仍有舆论认为是新飞度在为锋范让路。

       但有好事的媒体对此进得了追踪调查，发现新飞度的涨价就是个幌子，实际终端价并没什么变化，而且，飞度也没有像厂家表示的那样对产能有所控制，现车还是比较充足的。

       这就比较让人迷惑了，新飞度不是为锋范而作出牺牲，那逆势涨价真的是破罐子破摔，不想过了？

       飞度比起锋范，在本田品牌中的地位完全不是一个重量级，飞度在日本本土现在销量保持第二，在北美小车中的销量也在领先位置，即使在小车的故乡欧洲，飞度也是不容小觑的角色，而锋范地专为东南亚、东亚而生，在本田车系中也就是个配角。虽然在中国，锋范抢了主角的戏，但本田会眼看着旗下一员悍将败下阵来而不力保吗？

       在广本的算盘中，飞度与锋范本是错位互补，飞度主打小型车市场，而锋范摇身一变而成为中级车。也许由于定位和定价上的重叠，锋范会从飞度的碗里抢食儿吃，但合资小车有很多，但像飞度这样的成功地从销量王逆转为鸡肋的却不多，所以，把飞度的失意与锋范的得意联系在一起，显然有些牵强——换句话说，锋范会专干同门相残的缺德事儿吗？

       也许，新飞度沦落到今天，是一件无可奈何的事。

       飞度还有老一辈销量王的风采可供追忆，而另一个日系小车丰田雅力士则只有一肚子苦水了。

       雅力士是丰田三大世界战略车之一（其它两位分别是凯美瑞和卡罗拉），日本本土销量排第三，在欧美也有不俗表现，但在中国却一蹶不振，现在月销量勉强维持在2000多台，这还是以终端大出血为代价换来的。

       对于雅力士在中国市场上的出师不利，舆论一致认为主要原因是定价过高。起初，丰田一再坚持雅力士精品车就应当有精品价，在市场一再受挫后，广丰的高层无奈地承认价格偏高是雅力士的最大问题。更无奈的是，雅力士似乎很难打价格战，比如广丰一高层对媒体说，“我说这款车型没有利润大家都不相信，还说我们没有诚意。其实真的是这样的，以丰田的标准来生产这样一款小车，成本根本降不下来。”

       广本也是不想打价格战的。广本一位高层最近抱怨说：“在经济型轿车里面，整个竞争格局已经变成了有点像价格战，这种混战的态势非常严重。”而飞度还会坚持精品车路线：“我们把它作为两厢车里面最高端的一款，最有品质的一款”。他们也承认，在经济型车里，价格促销仍是客人购买考虑的第一要素，但本田只能靠品质、品牌而不是价格来说服客户。

       大伙习惯了指责合资车价格虚高，听了这些话又会指责他们不老实。但问题是，雅力士和飞度的价格真的虚高吗？为什么在市场表现不佳的情况下，为什么不打打价格战，靠降价去抢占市场份额呢？

       在欧洲市场上，像飞度、雅力士这样小型车，定价要比国内高（比如在英国市场上，1.2排量的飞度（jazz）要卖到10.6万人民币，而1.0的雅力士的报价差不多要11万）；在美国市场上，定价跟国内差不多（比如雅力士1.5升5门版的报价近9万人民币，而1.5的飞度定价合10万人民币以上）。这样看来，国内的定价算不上离谱。

       要是再跟同品牌中高级车比比，国内小车的定价看起来相当厚道了。比如本田雅阁在美国差不多14万人民币起，凯美瑞差不多13万人民币起。如果说价格虚高，国内合资中高级车确实跑不了，但合资小型车却很难说。

       丰田某高层说过：“怎么做既满足丰田质量标准又价格低廉的车，我们也在苦苦摸索，但至少从现在来看，这个问题是无解的。”这句话可以换算为：与世界质量同步的精品小车是难以走上廉价之路的。从雅力士和飞度的经历来看，它们苦守价格而在销量上丢城失地，已经到了难以为继的程度——之所以不肯轻易降价，也许这真的是件两难的事儿：降价不降质量则利润难保，降价又降质量则品牌难保。

       在6月份，中国合资品牌小型车销量排前三位的是雪佛兰新赛欧、大众POLO和日产骊威，三款车中，新赛欧和骊威是专门为中国开发的车型，价位优势比较明显，而POLO虽然是款“世界车”，但此车一者面临换代（国外早已换代），二者已经做了大量瘦身术以控制成本。

       这些合资车中的成功车型，已经没有“世界车”——不是“中国车”就是老款“世界车”的缩水版本。

       合资小车在中国都愿意自称“精品小车”，但在中国，真正“精品小车”的生存空间越来越逼仄。4年前，4代POLO靠改款降价一举翻身，现在雅力士和飞度都有中期改款的消息传来，只是不知道，它们会不会走上POLO的老路，靠“瘦身术”来降低成本和定价？不如此，还会有其它的路可走吗？POLO换代在即，不知道它会不会维持现在的价位？如果维持现在的价位，此POLO还会是彼POLO吗？

       想当年，飞度曾一时称雄，稳居小车销量王，随着中国车市的迅猛成长，它却走了下坡路，几乎到了生与死的边缘。当中国车市冲到全球第一的时候，当新赛欧和骊威压倒雅力士和飞度的时候，不知各位该做何感想？