奔驰渠道裂变 利星行八年保护协议到期

       当北京奔驰近期爆出高层人士调整，北京奔驰原执行副总裁司卫调往北京汽车股份有限公司任奔驰品牌业务部部长，欲与奔驰统一协调营销渠道之时，奔驰另一销售网络的变化也在悄然进行。

　　消息人士透露，从去年底开始，越来越多的经销商开始申请加入奔驰中国或北京奔驰的网络，而这些经销商的一个共同点就是“非利星行”体系。之前，利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团，在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”，这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。

　　之所以出现目前这种更多经销商申请加盟的现象，上述消息人士透露，主要原因是“利星行8年保护期协议已于2010年12月31日到期”。上海一家不愿透露姓名的经销商集团总经理则预测，奔驰渠道扩张可能因此进入爆发期。

　　利星行八年保护期？

　　在汽车行业，利星行的双重角色早已不是秘密。一方面，利星行既是奔驰中国的股东，又是奔驰中国最大的经销商集团。目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是合资企业北京奔驰，其股东是戴姆勒方面和北汽；另一个是梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司，股东为戴姆勒、戴姆勒东北亚以及insight legend LTD.。

　　资料显示，这家名为Insight Legend LTD。的公司占据了奔驰中国49%的股份，公司法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长职位。相关机构的数据显示，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。

　　另一方面，之前相关部门出台过《汽车品牌销售管理实施办法》(下称《办法》)，《办法》中的核心是品牌授权和进口汽车、国产汽车并网销售。该《办法》曾饱受争议，前亚运村汽车交易市场总经理苏晖曾指出：“采用品牌授权后，外方可以低成本快速建立起全国范围内的销售网络，同时由于外方一直在产品、技术以及零部件采购上有所控制，在获得销售权后，就完全控制进口车，甚至是合资品牌销售的各个环节，不符合市场竞争规则。”

　　对于利星行和奔驰中国之间的保护协议之说，上述上海某汽车经销商集团的总经理描述为，在保护期内，利星行可以优先于其他独立经销商集团投建奔驰中国网络。由于历史原因，华东地区绝大部分奔驰经销商是利星行参股或独资，其他经销商很难申请下来。

　　不过，利星行旗下一家经销商的总经理没有给出这样的明确说法，只是表示，今年对于奔驰是很重要的一年，应该算是一个关键点，相信奔驰中国和北京奔驰拿出双赢的方案。“以前进口车和国产车是井水不犯河水，现在是要流到一起。”他说。

　　渠道扩张

　　种种迹象显示，无论是否因为利星行8年保护协议到期，新渠道的加入、奔驰中国战略目标的调整等，都促使奔驰经销商网络发生着裂变。

　　今年下半年，中升集团将在属于利星行势力范围的上海，独资投建2个网点，一个网点4S店投建在江桥，将建成亚洲区规模最大的奔驰旗舰经销店，另一个网点作为城市展厅可能投建在静安区，同时，还将在成都等地投建奔驰经销店；山东东营也已有一家非利星行体系的经销店前不久刚开业。

　　“其实从去年开始，越来越多的非利星行体系经销商就在申请加入奔驰中国或北京奔驰网络。北京奔驰也在紧锣密鼓地招商。”上述上海某汽车经销商集团总经理说。

　　“原有的销售体系不足以支撑奔驰未来发展目标，肯定就会有新体系进入。豪华车市场潜力还很大，没有哪家可以独占。追求公平竞争格局是商业规律。”中升集团一位高管透露。

　　谋求奔驰盛宴的不仅是经销商，还有奔驰在中国最大的合资伙伴北汽集团。近期，奔驰与北汽合资企业的高层变动颇受关注，有媒体解读为：北汽和奔驰要成立一个统一部门来协调双方利益，目的是形成一股合力。

　　此前，奔驰中国和北京奔驰在渠道上的矛盾凸显。2010年为在短时间内抢占更多市场份额，奔驰在华推行了比较激进的市场策略。据终端经销商反映，为了让中国消费者提前享受奔驰新E级车，在国产长轴距奔驰E级车上市前，奔驰中国曾进口了一批原装新E级车。但随后的情况是，在国产E级车上市后，奔驰中国大幅调低了进口车售价，在这种情况下，北京奔驰被迫促销刚上市不久的国产新E级车，两者打起了价格战。

　　对此，全国乘用车联席会秘书长饶达分析：“两者隶属不同的销售系统，各自为战，没有找到共同利益。”戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新和司卫在接受公开采访时也默认了这个事实，并表示要改变这一情况。

　　不过，当北京奔驰执行副总裁付强以及司卫接受本报采访时，两人都对此讳莫如深。据接近北京汽车股份有限公司高层的人士称，北汽有耐心和奔驰长期博弈。目前中国市场已成为奔驰全球第三大市场，且中国豪华车市场尚有很大增长潜力，中方已拥有谈判资本，加之利星行保护协议到期，因此开始转变战略。

　　前不久，奔驰公布了新的中国战略，梅赛德斯—奔驰汽车集团全球总裁蔡澈宣布，在2015年之前，奔驰在华销量将达30万辆，其中国产车和进口车销量比例为7：3。如要配合逐渐扩大的产销量，扩大经销商网络就成了必然。“今后奔驰在中国的经销商数量将以每年25～30家的速度稳步增长。”华立新公开表示。

　　隐忧仍在

　　目前来看，在奔驰大举国产化的战略背景下，无论对北京奔驰还是希望分享盛宴的经销商来说，改变可能只是时间问题，但隐忧仍在。

　　业内人士表示，如果奔驰中国和北京奔驰成立新的业务部门，也要理顺利星行和奔驰中国的关系，这关系新的业务部门能否顺利运行。利星行退出奔驰中国或退出经销商网络看起来都是不太可能的。而其根深蒂固的双重角色身份要改变起来，也不那么容易。

　　对其他经销商来说，现在能拿到奔驰品牌授权虽然可喜，但挑战也颇大。据最新统计，利星行旗下奔驰经销商贡献的销量占了奔驰中国的40%，据消息人士透露，利星行通过旗下数十家经销店进行联合采购，依靠较高的采购量获得了不错的返点及扶持政策。此前，由于采购成本较低，产品价格方面也更具优势，同时其还提出入股系统外独立经销商，这触犯了一些独立经销商的底线。去年，中国汽车流通协会曾处理了一起杭州奔驰经销商投诉案例。

　　虽然利星行在8年保护协议到期后可能失去优先开发渠道网络的权利，但其已经占有的较大份额，很容易搅得市场风生水起。就拿上海市场来说，虽然中升集团获得进入机会，但利星行早已铺好渠道，现在这个市场的格局是利星行的奔驰网点有十多家，而中升计划开设2家。对此，中升一位高管称，可能会遇到和利星行的矛盾。不过上海有100多家外资企业和国有大企业，不可能一家独占。