新官上任爱换标
上周又有一家本土汽车企业推出新品牌,俗称的换标。记者第一反应是,这家企业经营一定不好。这个边缘品牌,销量一年几千辆,简直拖了全球第一大汽车市场的后腿。第二反应,这个企业肯定有领导换了,还真被记者猜中了,只不过,因为这个企业规模太小,在行业中没什么影响力,因此这种人事变动不为人所知。
俗话说新官上任三把火,换标一是能做出声势,让员工们觉得你有魄力。不这样折腾一下,怎么能请公关公司、设计公司?怎么能名正言顺地申请各种推广费用?怎么有机会从中渔利?换标不难,轻易就可以显示与前任的不同。至于换标能否成功,谁也不知道,管它呢!反正领导他自己也不知能在这个位置待多久呢,能捞则先捞吧!到时有什么问题,屁股一拍就走人。
换标不值得大惊小怪,这是国内本土汽车品牌所常干的事情。不久前,有一款有广泛影响力的本土车型上市时,将原来的一字标换成了集团的商用车标,无形中掉价了,后来才明白,原来是领导要统一集团的商标,真有本事把集团合资公司的丰田、大众商标也一起统一过来啊!估计老外们也不会答应。
老外对国人常换标的行为非常不解,因为他们的商标基本是作一些改进,而不会大换。他们恐怕也很难明白,换标对某些领导而言就是香饽饽的项目,里面可做的文章多着呢。也许,老外工资收入高,不在乎里面的一些猫腻,可在这几年车市疯狂的情况下,车企领导收入也水涨船高,车企上市公司老板去年最高的年薪超过400万元,是普通员工的100倍,这种比例拿到国际范围内也不算低了。
品牌和商标是指消费者对产品及产品系列的认知程度。也许领导们觉得国人好忽悠,不当品牌和商标是回事。但连汽车行业编辑也抱怨,“品牌太多,我们都搞不清楚了”,怎么让消费者来识别呢?更不用说购买了。后果将会怎样,不用多说,你明白的。
推倒重来也需勇气
在很长一段时间里,本土品牌都在模仿别人,沿着别人走过的路前行。这是不得已而为之的办法,在自己刚起步时,车型与知名品牌的新车尽可能相似,能占不少便宜,或多或少促进销量增长。不过,在发展壮大后,再山寨,再模仿,就有点得不偿失,等于给别人做嫁妆。这些年来,本土品牌山寨气息淡了许多。
搞定新车设计之后,品牌LOGO便被摆上台面。诚然,经过十年高速发展,本土品牌的LOGO拥有极高的知名度和辨识度。稍了解汽车的人都能认清奇瑞、吉利、比亚迪、长城等本土品牌的LOGO。不过,认清不等于认同,不管你情愿与否,现有的品牌LOGO都与“低档”、“低质”、“山寨”联系在一起——这种认知甚至称得上根深蒂固——与其下大力气扭转,真不如“推倒重建”。近期,本土品牌又开始新一轮的换标热潮,对此,笔者举双手赞同。
抛开“不认同”不谈。可以再仔细看看长安、奇瑞以及吉利的老LOGO,无一不是设计简陋,线条简单,毫无辨识度,更没有穿透力。它们甚至不如一百多年前汽车刚刚发明时的古董LOGO们。本土汽车不是活在过去,想在日新月异的现代汽车社会里立足,一个跟得上潮流,能够被人记住的汽车LOGO,显然是不可或缺的。
中国汽车迟早要走出国门。中国人好面子,去到别人家里,要将自己打扮得光光鲜鲜。而LOGO犹如衣裳,不但得穿,而且必须穿得漂亮,穿得有气质。创业初期时买的衣服,或多或少有暴发户的味道;再穿出去,会被人笑,解决方法莫过于重新买过。
走自己的路,让别人说去吧。回击质疑最好的方法,是拿出最好的车型、最好的LOGO设计。丑小鸭变白天鹅,前提是也要褪掉一身旧毛。换LOGO就是“褪毛”,不应取笑,更应肯定。