大众在华整合第一刀：大昌行“放手”宾利

　　在雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰在中国的进口车总代理权回收战硝烟尚未散尽时，大众中国又浮出水面成为2012年的第一个“收网者”。

　　记者日前获悉，对顶级豪车宾利总代理权的过渡程序已经启动。11个月之后，香港大昌行集团（01828.HK）将正式把宾利在华总代理商的身份交给大众汽车集团（中国）汽车销售公司（下称大众中国销售公司）。

　　1个月前，大昌行发布了一条公告，平静地宣布了其所拥有的“宾利在华总代理商”身份将被大众汽车（宾利控股方）收回，作为补偿，大昌行则新增了中国五个城市的经销权。

　　大众中国相关高层在日前接受本报记者采访时肯定了这一“变故”，表示目前已经开始了“过渡期”的联合运作。

　　谁都清楚，这条淡定的公告背后深意万千。但让大家侧目的是，大众的“收网”如此迅速，而大昌行似乎并没有过多“挣扎”就让出了“一座金山”。因为，业界清楚地记得，就在去年5月，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特曾公开表示，与大昌行尚余4年的合同将继续履行。

　　但大昌行收获这样的命运并非意料之外，在过去几年间，捷豹路虎与中汽南方、奔驰中国与利星行，都已上演了一场场硝烟四散的赤裸对决。进口豪车的暴利必然导致控制产品源头的垄断者拉紧利益链条。

　　不过，与捷豹路虎的收权不同，大昌行只是大众全面推进“整合在华八大进口乘用车资源”计划的第一步棋。

　　实际上，自三个月前，“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团（中国）汽车销售公司”（下简称大众中国销售公司）之后，大众将逐步收回、整合进口车代理权的计划便进入了实战阶段。而大昌行只是大众落下的第一刀。

　　瑞银对此的评价是，由于宾利业务变化，大昌行2013年盈利增长预期由2012年的19.6%下调至12.3%。

　　“顺利”收权

　　“没错，我们在中国市场所扮演的角色的确发生了转变，但这并不影响我们在中国市场继续代理宾利这个顶级汽车品牌。”宾利中国市场运营总监刘淑薇在接受记者采访时坦陈，自2013年起，大昌行将正式从宾利在华总代理商转变成普通经销商。

　　与此同时，大众汽车集团（中国）汽车销售公司将接替大昌行，履行宾利品牌在华进口商和代理商的角色。

　　这让外界有些意外。因为早在2011年于北京举行的宾利全球经销商大会上，对于当时已经甚嚣尘上的收权总代传闻，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特还公开“辟谣”称宾利没有更换中国总代理商的计划。当时，宾利与大昌行签订的5年合同，刚刚履行至第二年。

　　显然，这一次斯图尔特食言了。

　　这也意味着，对大昌行的权力收回最多只用了半年时间的博弈，这与当年捷豹路虎四大总代理火药味十足的对抗和奔驰与利星行至今互不妥协的僵局相比，实在太过顺利。

　　根据大昌行发布的公告显示，大众汽车集团（中国）汽车销售公司“（VGIC，下简称大众中国销售公司）将取代大昌行集团，过渡成为宾利产品在中国的进口商及代理商。从2012年1月1日开始，将有1年的过渡期，预计2013年起结束过渡，正式担任这一角色。

　　为了在总代理权移交之前平稳过渡，大众中国销售公司、宾利汽车和大昌行三方商定，将委派代表成立执行委员会，过渡期间，前两者将借调员工到大昌行，以增加额外人手应付宾利在中国的快速增长。

　　作为被收权的回报，大众集团同意授予大昌行5个在内地的新宾利经销权，其中包括宁波、合肥及大连，其余两个经销权将待大昌行有进一步业务计划时再协商落实。如果顺利，大昌行在中国内地的宾利经销权数量，将因此增加至9个，仍为中国最大的宾利经销商。

　　值得一提的是，协议还有另一项约定，即大昌行未来在华经销权不能超过30%，这一底线意味着，在完成上述经销店的建设后，大昌行在更长一段时期内的扩张计划将被抑制。

　　根据摩根士丹利的估算，大昌行2011年从宾利经销权所得利润为1.4亿元。虽然将新增加5个宾利经销商，但对大昌行2013年的盈测影响约为-4%。

　　大昌行的宿命

　　“很多进口车品牌刚开始进入中国市场，就会先找一家总代理商来帮助培育市场，分担风险。”在中国进口汽车贸易有限公司高级经理王存看来，大众与大昌行之间的离合，是诸多豪华进口车厂商在中国车市中征战的剧情样本。

　　实际上，大昌行背景深厚，其母公司中信集团控股的在港上市公司中信泰富。

　　2002年，宾利正式进入中国市场，大昌行于同年拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总代理权、产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。2009年6月3日，宾利与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司（下称“宾利中国”）签订了未来五年的进口商协议，由宾利中国负责宾利在内地市场的发展。

　　而大昌行也并非真正意义上的宾利汽车公司驻华派出机构，只是长期作为总代理代行宾利中国对经销商的管理权限。

　　然而，宾利在中国市场的受欢迎程度让大众吃惊。2011年，宾利全球销量7003辆，仅中国就完成了1839辆，成为宾利的全球第二大市场。2011年5月，宾利首次将全球经销商大会放在了欧洲以外的地方，宾利总部所有高层悉数空降北京，亲自感受中国市场的潜力。

　　此时，大昌行的地位已今非昔比。2008年，中信泰富陷入困境时曾动了卖出大昌行的念头，彼时，大昌行的最高股价仅为1.29港元，中信泰富所持有的大昌行56.67%股权最高市值也只有13.14亿港元。中信泰富在获得中信银行15亿元资金支持后马上宣布终止出售大昌行。

　　如今，虽然遭受了宾利总代理权收回的利空影响，大昌行的股价仍维持在人民币10元（约合12.32港元）以上，市值更是翻了数倍。

　　2011年，宾利在华的18家经销商中，有4家为大昌行所有，但由于均位居一线城市，4家经销商的交车数量超过700辆，占据宾利中国总销量的1/3，其在上海和杭州的宾利店更是在全球宾利店的销量排名中位居第二和第三。除汽车销售、租赁业务外，大昌行甚至还计划启动宾利的二手车业务，盘活各个价值链。

　　大昌行在宾利全球业务中的地位已举足轻重。不过这无法阻止大众收回宾利中国代理权的决心。更何况，先行者的收权之举也给大众做了很好的示范。

　　自2010年起，先是捷豹路虎收回了此前拥有进口权的四家代理商代理权；2011年，沃尔沃取消中汽南方的总代理权；随后奔驰释下了利星行的“兵权”，使其重回经销商角色。

　　西南证券汽车行业分析师刘峰称，对于进口厂商来说，收回代理权一方面可实现销售管理扁平化，直接控制销售终端，提升效率；还有利于打造产品品牌，塑造形象，“总代理商总会过于追求短期销售利润，而忽视品牌，代理权在厂商的话，则有利于品牌的长期培育”。

　　显然，这是大昌行无法逆转的命运。不过与中汽南方等内地进口车总代不同，大昌行的业务范围广，且业务遍及香港、澳门、中国内地乃至日本、新加坡、台湾及加拿大，其回转余地和受打击程度远小于内地经销商集团。

　　而作为失去宾利总代理权的补偿，大昌行已在去年以2亿元的代价获得法拉利和玛莎拉蒂两大顶级豪车品牌在内地几家城市的经销权。可以预见，在未来几年内，大昌行还将通过收购获取更多豪车经销权资源。

　　大众的“篮子”

　　2011年11月，“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团（中国）汽车销售公司”。这一变化，使得大众在中国利益最大化的野心彰显无疑，而大众收回旗下包括宾利在内的八大乘用车品牌进口车总代理权的战略也开始进入实操阶段。

　　目前，大众集团旗下乘用车进口品牌有八个，包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特，按照大众汽车（中国）的设想，上述品牌的进口车中国市场总代理将全部归至麾下。

　　显然，大众正在计划将所有值钱的“金蛋”放到同一个“篮子”中去，而宾利是第一个，这个“金蛋”收得顺不顺将决定之后其他品牌的回收进程。

　　大众中国相关负责人在上周接受记者采访时坦陈，“大众中国的确有整合旗下豪车品牌的一揽子计划，但到目前为止也只是宾利的总代理权被成功收回了，谈如何整合为时尚早。”

　　事实上，整合旗下品牌资源、强化大众品牌的思路，在大众内部已存在多年。早在2007年，南北大众销售渠道进行整合，形成统一的零部件采购和服务体系等想法便不绝于耳，但由于涉及到一汽、上汽相关利益，并未有任何实质上的进展。

　　为了给这种收权计划找到一个更“非利益化”的理由，大众方面声称，这其中有一个二氧化碳集团排放的问题。“现在许多国家对二氧化碳的排放是按集团的总体排放计算，大排量的进口车与小排量的进口车整合在一个集团，平均起来对集团控制二氧化碳排放有利。

　　作为此次战略的最高执行者，大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭坦陈，“这样的变化将有利于对所有进口车型进行统一管理，包括车型的批发等。未来，各品牌会有自己的总经理，大众进口汽车有自己的总经理、西亚特有自己的总经理，他们向集团总经理汇报。终端销售渠道还是独立的，并不会通过一个展厅统一销售这些进口车，而是通过批发的角度进行统一管理。”

　　不过他也同时确认，根据中国市场的情况，奥迪和保时捷将不会被整合进来。

　　目前，兰博基尼尚未有总代理，斯柯达尚未启动进口车业务，在收权宾利总代之前，大众集团旗下的另一个独立品牌SEAT西雅特的进口车业务已经纳入大众集团中国名下。如此看来，惟一需要大众在短期内费心的，是布加迪的总代理权，而目前该品牌的总代仍为大昌行。

　　据接近大众中国高层的消息人士透露，在收回大昌行的宾利中国总代后，大众极有可能复制“西雅特模式”经营宾利品牌，以实现苏伟铭一直推崇的让各个子品牌与集团母公司达到“资源共享”，以削减整体运营成本的中长期规划。

　　业界分析称，在整合将部分进口车代理权收回之后，大众中国销售公司将会在报关、订货、检测认证等销售前端环节，将相关品牌捆绑在一起，从而实现规模效益。而在市场推广方面，还将按照不同品牌，制定不同的市场策略，独立分开运作。