上海大众新疆基地获批 贾鸣镝细解成功术【2】

　　而按照计划，斯柯达品牌将在未来的五年之内，要加入两个全新的交叉车型和两款全新的SUV产品。

　　相对于如此密集的产品计划，上海大众此前的扩产策略相对比较保守。与竞争对手通用丰田早早布局产能不同，最早经历市场跌宕的上海大众，直到2008年，上南整合开始，才第一次跨出上海。成立了上海大众南京分公司，也就是上海大众的第四基地。

　　事实上由于受POLO、途安等在中国市场“慢热”的影响，上海大众对引进的新车型期望值一直都低于市场。以途观为例，知情人士透露，5年前，上海大众研发途观时，对他的预期销量是每月销售5000辆。“那时候我们已经觉得这是一个非常可观的销量。”上海大众一位负责销售的人士告诉记者。

　　途观两年前上市时，SUV市场正逐渐火热，当时上海大众对途观的预期销量提高到每月7000辆。负责销售的贾鸣镝，后来将途观的预期销量提高到每月1万辆，这个当时被质疑是否能完成的销量，现在来看仍然被低估了。“途观的订单每月能达到1.6万至1.8万辆，可实际生产能力仅1.3万辆。”贾鸣镝向记者证实。

　　受大众在中国谨慎投资政策的影响，上海大众长期以来一直处于产能偏紧状态。特别随着途观、新帕萨特等全新车型的上市，市场更是出现了供不应求的状态。

　　存量和增量扩充产能能有效解决上海大众目前的产能瓶颈，产能扩张以后，如何防止市场突如其来的变化？“一是创造新的细分市场，二是要在原有细分市场中增加市场份额。”贾鸣镝透露上海大众在市场扩张计划上会两条腿走路。

　　途观的热销是上海大众创造的新的细分市场，目前途观在细分市场已占有20%-30%。相对于此，新帕萨特和新POLO则是“在原有细分市场中增加市场份额”最好的证明。

　　A0级车POLO原来每月的销量仅5000辆左右，市场占有率仅3%不到，而现在已提升到每月1.2万辆，占细分市场15%，加上A0级市场占有率第二的Fabia，上海大众在A0级细分市场中已达到21%的市场份额。在中级车市场，全新帕萨特上市第五个月，就取得了细分市场的第一名。

　　“上海大众虽然刚进入中国时不被认可，不过坚持德系车品质为先的理念，最终获得了中国消费者的认可。”贾鸣镝这样总结帕萨特和POLO的成功，“上海大众打造产品上的精髓一定会坚持下去，除此以外，上海大众也将继续推动营销模式上的进步。”

　　从2005年开始，上海大众就提出了营销体系的八大转变，从传统的关注批售，开始转为关注零售。2007年，上海大众开始倡导建立以锁定目标客户、开发潜在客户、促成成交客户和培育忠诚客户为主体的“把握未来的主动营销模式”。去年下半年，上海大众在营销商务经理大会上推出了“卓越一线执行”项目，目的是提升一线执行力。

　　“上海大众策略不缺，缺的是基础工作的执行。”贾鸣镝说，从经销商零售中的每个环节入手，对经销商进行能力的审核并据此提出发展地图，设定目标，定期进行跟踪。经过半年的实行，上海大众在各项满意度的调查中，排名都有所提升，特别在大众全球展开的对所有品牌在中国市场满意度调查中，上海大众从此前的第十名左右提升到了前三名。