马自达反思1%微增 进口车强化本部营销

　　即将与长安汽车拥有合资公司对等股权的马自达，意欲改变其在中国汽车市场品牌弱势的地位。

　　今年上半年，汽车市场整体疲软，但是与其他多数合资公司的动辙两位数的增长相比，马自达上半年在华销量仅增长1%。而这1%的增长，还主要依靠长安马自达来拉动。据马自达中国近日发布的数据显示，今年上半年马自达在华实现销量10.4万辆。其中，一汽马自达销售5.74万辆，同比下降了10%；长安马自达销量达到4.46万辆，同比增长了22%。

　　“长安马自达的业绩比较符合我们的期待，特别是去年第四季度，长安马自达新MazdA3星骋也为销量做出了很大贡献。”马自达(中国)企业管理有限公司董事长兼CEO山田宪昭介绍说“一汽马自达因为没有新车型以及受到各类车型的竞争影响，遭遇了市场困难。”

　　尽管各大跨国公司都已经意识到中国市场不再可能维持动辙30%以上的高速增长，但是他们又都希望通过调整，继续扩大市场份额，马自达也不例外。

　　今年4月，马自达不仅将进口车管理权收归马自达(中国)，而且改变了在华管理组织架构，取消了财务部与销售部，改设为第一和第二事业部，分别对口管理一汽马自达与长安马自达。山田宪昭对此次组织架构的调整解读为“今后继续保持和两个合作伙伴的业务往来”，实际上强化在华管理职能的意图已彰显无疑。

　　1%增长的背后

　　“两个渠道中，现有的车型还是非常少的。目前一汽马自达和长安马自达各有3个车型，从产品的种类方面来说，还是不够的。未来我们会给两家伙伴各增加到5个车型。”在分析目前马自达在中国市场上的劣势时，山田宪昭坦率地承认。

　　与一汽合资近8年的马自达，此前曾在较长时期内都依靠马自达6这一单一车型征战中国市场，逐步引入小型车，眼下马自达的高管层们也意识到了产品线的薄弱。

　　而同为日本汽车公司的丰田、本田、日产，近年来都已经将小型车、中级车、中高级车，甚至SUV、MPV细分车型全线引入。在今年上半年，这三家日系汽车公司表现出强劲的增长。其中，SUV车型成为拉动增长的重要力量。丰田RAV4上半年实现6.04万辆的销量，同比增长50.2%；本田CR-V上半年实现销售8.88万辆，同比增长50%；日产旗下的逍客实现销售6.81万辆，同比增长44.1%。

　　“15日正式上市的CX-5是马自达首款采用 ‘创驰蓝天’技术的车型。”山田宪昭称。这一款车型的定价为23万~28万元的价格区间，也是国产高端SUV分布的区间。“我们的竞争对手包括本田CR-V、丰田RAV4和大众途观。”山田宪昭称。这一车型在上市后将在长安马自达的渠道中进行销售，并将于明年年中投放于长安马自达的南京工厂国产。

　　利用这一全新车型，马自达希望重归最具增长性的市场空间。而这一市场空间也已经密集地分布了途观、RAV4、CR-V、汉兰达、森林人等众多车型。与前者相比，马自达希望借“创驰蓝天”技术吸引消费者的眼球。

　　“我们今后投放市场的全新车型将全部搭载创驰蓝天技术，我们计划到2015年在华的销量达到40万台，其中有80%搭载创驰蓝天技术。”山田宪昭表示。

　　进口车渠道收权

　　“关于进口车的进口权和销售权，现在都由马自达(中国)来负责，包括原有的这些进口车的车型，也是收归马自达(中国)来负责。”山田宪昭告诉《每日经济新闻》记者。这是自今年4月曝出马自达中国取消一汽马自达销售有限公司的进口车总代理权后，再次重申马自达中国的管理范畴。

　　收回进口车代理权后，马自达(中国)将独享马自达在中国的进口车利润。近年来马自达在中国进口车销量逐年上升。据统计，2011年马自达在中国的进口车销量为1.4万辆，这一数字占马自达去年在华销量的6.5%。

　　相比过去，马自达在中国的管理相对“松散”。尽管两家子公司的产品定位并不重合，但是无论是一汽马自达，还是即将正式更名的长安马自达，也基本都是各自为政，在市场中各自进行独立的营销与推广，很少真正突显“马自达”这一主品牌。

　　马自达的收权，也正式从CX-5这一款全新的进口车开始。“并非所有的长安马自达经销商都能够经营进口车，需要由马自达(中国)进行筛选。”长安马自达执行副总经理况锦文告诉《每日经济新闻》记者，“目前北京的三家4S店是可以经营进口车的，其他地区的经销商还需要向马自达(中国)进行申请。”

　　转投三四线市场

　　2010年末北京实行小客车总量控制时，曾令马自达在北京的销量出现透支性消费，随后马自达销量下滑。今年，广州的限购也令各大车商感受到了寒意。

　　“去年，马自达在北京的销量慢慢有所恢复，到今年已经恢复了很大一部分。其中一个主要原因，是摇到号的人开始买车了。另一个原因是汽车换购量增加，所以今年我们在北京的业绩是上升的。”山田宪昭表示，“当然，限购政策推出会对我们汽车厂商带来很大的影响，作为汽车厂商，我们当然不希望推出这种政策。但是，一些大城市由于交通问题难以解决，推出这个限购政策也是无奈之举。”

　　不管各大汽车厂商如何不情愿，面对国内越来越频繁出现的限购城市，各大汽车公司不得不针对市场环境变化改变策略。而马自达(中国)的高管层则明确表示，将从沿海汽车保有量较高的城市，转向内陆地区，挖掘二三四线城市的消费潜力。

　　“在中国的内陆地区，三四线城市的需求在不断增长，即使大城市采取限购政策，但整个中国市场还是有增长空间的，所以我们今后会着力于开发内陆地区和三四线城市。”山田宪昭称。

　　“从现在我们销售网络的比重来看，内陆地区占比约为45%，沿海地区占55%。今后，再开发的销售网络都将集中在内陆地区。”山田宪昭称，“今年年初，我们的4S店有365家，计划到今年年底要增长到420家，新增加的55家几乎都在内陆地区。”