海马汽车打破传统 试水区域渠道总代模式

　　日前，有消息称，海马汽车正在尝试打破传统的4S店模式，探索代理商模式。按照计划，海马汽车将把区域经销权授权给一家投资商，这家投资商可以根据自己的实力和区域特点自己决定建设几家销售店，并自己组织区域的营销。

　　然而，记者了解到，目前尝试代理商模式的国产车经销商中，海马此次调整区域销售代理政策也是无奈之举。

　　随着车市的增长放缓，经销商的库存不断提升，汽车制造商也开始重新启用区域总代理商的模式扩充网络，以实现渠道的稳定布局。

　　今年以来，国内汽车市场增长持续低迷，同时汽车企业为追求销量，接连向经销商压库，终端市场4S店的经营状况日益艰难。中国汽车流通协会通过对百强经销商集团千余家4S店的抽样调查显示，6月汽车经销商库存继续攀升，其中海马汽车的库存系数最高，上升至6.71。海马经销商无论是经营能力还是销售能力都大幅下降，价格也进入恶性竞争阶段。

　　一位市场人士表示，从目前来看，厂商的无序扩网，密集建立4S店为市场混乱埋下了隐患。只有规范渠道运作模式、建立合理的价格体系、实施渠道管理手段再加上强有力的推广支持，才能让经销商健康成长，并谋求利润的最大化。

　　海马方面则表示，希望通过总代理商的模式改变经销商与厂家不对等的关系，从体制上就把经销商真正当做合作伙伴。

　　显然，代理商的模式被厂商重视，有利于企业迅速占领市场和树立企业的品牌形象，降低经销商的建店成本，但不意味着可以持续发展。

　　汽车市场专家苏晖表示，此前汽车销售主要依靠总代理商进行销售，直到四位一体的4S店模式建立，这也成为了国内汽车销售和售后的标准模式。“目前只有部分进口车的业务依然保留着区域代理商的模式，并一直延续至今，国产车总代模式在目前情况下是否可行。还需要时间和市场的检验。”苏晖说。

　　采访中，记者获悉，不少汽车企业担心，区域总代理在其他行业早已存在，但厂商并不能够完全掌控代理商的经销策略，只能通过促销、奖励政策来影响经销商的营销方案，最后反而会造成区域渠道之间的竞争和冲突。

　　据了解，目前不少汽车制造商也在尝试进行其他的建网模式。广汽本田副总经理郁俊表示，目前广汽本田已经开始建立一级4S店投资区域销售的模式。由一级4S店建立二级网络，一旦二三线城市的客户有大修需求的时候，单独品牌的一级店可以提供这项服务。

　　与此同时，个别汽车厂商虽然并未实施区域代理的模式，但在渠道建立初期就已建立了核心经销商制度，优先鼓励核心经销商在空白的区域内建店设网。

　　“企业做出哪种选择要看企业发展的具体情况。在企业发展在当地还相对比较薄弱的时候，就要借助于代理商的平台，迅速扩大和抢占市场先机。而在成熟以及饱和的区域市场内，还是4S店占据主导地位。”一位不愿透露姓名的汽车企业负责人表示，在经销商库存系数处于高位的形势下，区域总代理商将会缓解部分经销商的经营压力，但多数企业会依据经销商现状来制定渠道的商务策略，而非简单地进行区域销售模式向总代理模式改变。