去年10万以下自主品牌成销量下滑重灾区

　　2011年，北京推出了限牌政策，以缓解北京的拥堵问题，但也使得汽车销售快速增长在2011年戛然而止，尤其是自主品牌普遍遭受重创，10万元以下的自主品牌成为销量下滑的“重灾区”。

　　在这种局面下，一些自主品牌的新店扛不住了。3家在2010年初才加入长城销售网络的经销商和原经营长安汽车的京津豫通和凌迈两家经销商被迫退出，而原来就不满比亚迪销售政策的京曼4S店也在这个当口借机撤退。进入下半年，大多数自主品牌在年初的一轮变故之后，销售网络开始趋向稳定。但吉利的销售形势则更加严峻，品牌树立还未牢固，就实行全球鹰、帝豪和上海英伦3个品牌分网销售，一家经营吉利旗下两个品牌的经销商在亏损状态下苦苦支撑去年一年之后，打算在2012年退网。

　　相对来说，拥有固定售后客源、销售经验相对较丰富老店的情况要好很多。以比亚迪的鑫敏恒4S店为例，尽管在限牌政策出台之初的上半年销售遭遇了低谷，月均销量从数百辆降到几十辆，但是在消费者观望情绪稍缓、北京二手车鼓励政策出台以及比亚迪推出强劲新品S6之后，在下半年就挺了过来，全年的销量仍然完成了近2000辆。

　　而一些有实力的大经销商更是借机进行扩张，2011年1月，长城汽车最大的经销商泊士联就出手收购去年新入网的经销商天通正元，而长安汽车也形成了两家大经销商经营6家4S店的网络格局，作为汽车厂家，比亚迪也开始构思并网销售。自主品牌在京的销售网络完成了一轮全局整合。

　　近日，记者走访了7个自主品牌的多家经销商。倾听他们这一年的酸甜苦辣。

　　江淮汽车

　　“兼营轿车及MPV 经销商压力小些”

　　一位江淮经销商销售负责人介绍，2011年江淮瑞风MPV和轿车两个乘用车产品在北京整体销量都出现明显降幅，其中MPV销量预计同比减少40%，轿车同比下滑70%左右。不过，经过一年时间优胜劣汰，现存北京江淮经销商基本都实力较强，因而今年江淮在京网络方面预计会相对稳定。

　　销量减少伴随而来的是销售利润大幅下滑，而人工成本还在上升，同比增加10%至15%，这使得2011年江淮在京经销商整体盈利明显减少，“人工成本增加一方面因为优秀业务员今年普遍流向合资及豪华品牌，经销商为留住优秀人才不得不开出更高工资，另一方面生活成本增加，”一位江淮经销商负责人介绍。

　　尽管目前北京江淮轿车网络数量已多于瑞风MPV的网点数，但MPV仍是江淮在京销量主要部分，在60%至70%之间。“相对而言，瑞风存在更多消费升级购车，因而置换率较高，达到40%至50%，因此同时经营轿车和MPV的江淮经销商压力相对小一些”，江淮瑞征4S店销售负责人介绍。

　　“瑞征4S店今年虽面临较大压力，但基本还可维持盈利”，上述负责人介绍，2011年我们在置换、二手车、保险和装饰环节开发了很多新的利润增长点，这使得整体利润中有70%至80%来自新车销售之外，其实关于服务提升，各家店都意识到了重要性也都在着手，但是意愿和执行力不同，效果也有所差异。”

　　吉利汽车

　　“开支难减盈利艰难”

　　目前，吉利在京共有8家经销商，其中帝豪3家，全球鹰6家，英伦3家，有几家经销商兼营吉利旗下2个品牌，但尚无经销商之间的车源共享。据了解，部分吉利在京经销商有意退网，压力较大。

　　一家经营吉利旗下两个品牌的经销商的销售负责人介绍，2011年全年都在亏损，今年支撑不下去了，打算退网，现在修理厂已开始撤了。

　　“2010年，我们每月销量至少有100多辆，而去年平均每月销量只有40辆至50辆，最高的7月份达到70辆，到12月则不到30辆，临近年关，市场形势也在接近严寒。”上述负责人介绍。

　　在整体大环境下，吉利在京销量下滑难以避免，一位已离职的吉利经销商前总经理预计，2011年吉利整体销量下滑幅度应该在60%以上，这比自主品牌总体下滑幅度要略好一些，但在北京这样的政策环境下，自主经销商生存更加艰难，扛不了只能倒掉。

　　上述打算退网的经销商销售负责人介绍，2011年店面租金就要300万元，加上人员工资等各种开支又不能减少，而收益又大幅下滑，因而要实现盈利很难。“原本以为2011年底市场会有所好转，故我们又进了一批车，可目前货还在路上，尚未到京”。

　　“限牌政策对低端车型打击很大，因为我们的客户很多都是外地打工者，限牌政策后这些人都没资格买车了，今年的形势我们也不乐观”，一位经销商的销售负责人介绍。

　　对于2012年的北京市场，吉利一位厂家负责人介绍，去年吉利在京置换率已提升至30%，今年会考虑加快发展二手车置换，并从厂家层面予以整合和调配，以拉动新车销售，另外网络整合也有打算。

　　长安汽车

　　“70%利润来自新车销售”

　　“2010年长安轿车在北京销售1.2万辆，2011年初制订的零售目标为8500辆到9000辆，不过2011年实际完成约7000辆，离目标还差1500辆，”北京一家长安轿车4S店总经理介绍。不过相对于自主品牌整体销售60%以上的下滑，长安轿车还是略好于大市，经销商尚可实现盈利。

　　就利润而言，尽管2011年年初业界普遍预计经销商更多利润将来自售后，但实际上长安轿车北京经销商的利润仍有60%至70%来自于新车销售，售后利润仅小幅提升，占经销商利润比重从2010年的15%至20%提升到30%至40%。此外，置换率大幅提升是一大亮点，据介绍，2011年长安轿车在京置换率从2010年的不到5%，提升到20%至25%，

　　对此，长安轿车燕长风4S店总经理罗锐锋介绍，长安轿车目前在京保有量较低，同时单车价格低使得其维修保养价格也较低，而人力成本与合资品牌相差无几，这使得售后维修服务的利润率明显低于合资品牌。

　　此外，2011年长安轿车在京网络已整合完毕，京津豫通和凌迈退出，目前仅剩下两家经销商所管辖的6家4S店，销售网络相对稳定，经销商尚未感受到太大的经营压力，对今年前景也比较乐观。

　　“2011年，在没有任何全新车型的情况下，我们实现了4000多辆的销售，2012年长安将有5款全新车型上市，且都是切入目前的长安轿车的空白细分领域，我预计这些新产品的销量能占到今年销量的60%左右，因而明年销量同比增长的可能性很大，”罗锐锋介绍。

　　华晨汽车

　　“小经销商可能很快就转型了”

　　“2010年的时候，旗下两家4S店和3个城市展厅，一个月可以卖五六百辆车，到2011年一个月只能卖200多辆了，”北京一家华晨经销商介绍，“在整体低迷的环境之下，2011年华晨汽车在京销量大幅下滑是不争的事实，不过经销商因自身实力不同，面临压力也有差异，小经销商可能很快就转型了，老店面临的困难相对小一些，但要想转行也就更难。”

　　据了解，2011年华晨在京销售网络数量暂无变化，仍为8家，其中有几家同时经营金杯和中华两个品牌，经营两个品牌比单一品牌经销商日子要好过些。不过，尽管暂无经销商退网，但部分4S店的经营重点已发生偏移，对于怎样偏移，一位华晨经销商销售总监表示不方便细说。面对形势，2011年经销商们已经将更多资源放到售后领域，但“华晨经销商在新车销售环节的竞争还是很激烈的，要靠新车来带动售后，”上述销售总监介绍。

　　值得欣慰的是，2011年华晨在京置换率有大幅提升，部分经销商达到30%，而在2010年，这一比例则可忽略不计。“虽然面临一些困难和瓶颈，但华晨后续新产品还是很丰富的，我们还是要放眼长远，静观其变”，北京三江华晨销售负责人介绍。

　　长城汽车

　　“新店退网老店稳定”

　　长城汽车是自主品牌中的一个特例。去年，自主品牌普遍面临销售窘境，而长城却没有遭受重创，整体销量仍然保持了迅猛的增长势头，而其在北京的老经销商们也相对平稳地度过了这个北京车市的寒冬。

　　“2011年没有大的减量，总体跟2010年差不多。销量大概还是5000多辆车，下滑了几百辆，不算多。”长城泊士联4S店总经理赵宝中介绍，2011年上半年该店的销售受限牌政策影响比较大，由于2010年12月份的集中透支消费，所以整个一季度乃至上半年的销量都比较差。“2011年上半年每个月销售240辆左右，比2010年同期少1/3，也就是每个月少卖100多辆。8月份开始好转，卖了500多辆，与2010年持平。此后的月份跟2010年同期相比也一直都是持平。”据他介绍，目前长城的二手车置换占25%，摇号所占比例与置换基本持平。此外一部分主要是销往北京周边的一些地区，在30%到40%。

　　“2011年有3家经销商退出了长城经销网络。”赵宝中介绍，限购政策出台导致部分自主品牌经销商运营难以为继，选择退出，长城也不例外。“这3家店都是2010年年初才刚刚入网的新店，限购政策对他们影响很大，所以他们在限购政策颁布以后，在2011年的二三月份就被迫退出了。”据赵宝中介绍，今年长城虽然没有新的经销商加盟，却也没有继续减少，经销网络较为稳定。

　　鉴于北京限牌后销售下滑，2010年开始，很多品牌商家转而加强售后服务，通过售后带动销售。其中很多合资品牌的售后利润已经远远超过了销售利润，成为4S店的主要经济支撑。“长城等自主品牌与合资品牌不同，售后利润没有那么大。”赵宝中介绍，2011年售后利润占到总利润的50%，基本与销售持平，较此前的30%有所提升，但是预计不会超过销售利润，二者会保持在均等的水平上。

　　面对2011年自主品牌和部分合资品牌经历的悲喜两重天，赵宝中认为自主品牌也有自己的优势。“合资品牌在北京的网点比较多，一般都在20家左右，但他们的竞争是很激烈的。自主品牌相对来说在北京的网点不是特别多，像长城汽车就只有5家，竞争就没有那么激烈，因此也不会出现价格战的情况。”

　　奇瑞汽车

　　“售后利润比重提升至70%”

　　“压力肯定各家店都有，不过我们今年在售后环节进行了管理优化提升，开拓了很多新利润增长点，因而售后利润未出现明显下降”，北京诚信达销售总监苏辉介绍。

　　相对于其他自主品牌，奇瑞因成立时间较长，保有量也相对大一些，因而经销商面临的经营压力也相对较小，除有几家瑞麒威麟店退网或被收购之外，2011年奇瑞在京网络相对稳定，并呈逐步集中之势。目前北京主要奇瑞经销商有诚信达、庞大和腾远，各自旗下都有多家分店。

　　据介绍，2011年虽然奇瑞在京整体销量下滑60%左右，利润总量也有明显下滑，但整车销售仍有盈利。“2011年销售和售后利润比例在三比七左右，上年则是对半分”，苏辉介绍，就置换率而言，2010年奇瑞在京置换率为15%至20%，2011年提升至30%左右。

　　“前两年车卖得多，对售后环节重视程度不够，2011年我们开始全面向售后挖潜，比如验车、保险、汽车装饰、汽车精品销售等附加项目，其实做精做细了还是能保住不少利润，整体而言去年尚可盈利”，苏辉介绍。

　　目前，经销商们还没有太多思考2012年如何去应对，“形势肯定不会太好，但我们也开始逐渐适应”，北京一家奇瑞4S店总经理表示。

　　比亚迪

　　“下半年销售形势好些”

　　限牌政策对比亚迪在北京的销售影响是巨大的。即使是像鑫敏恒这样的大经销商，销售也一度陷入了低谷。

　　“上半年平均每个月只能卖几十辆车。”比亚迪鑫敏恒4S店副总经理贾纯岩介绍。而一些经营情况惨淡或者原先就不满比亚迪销售政策的经销商，如京曼和翔瑞丰则在2011年年初退出了比亚迪销售网络，目前北京地区的比亚迪经销商已经由原来的28家缩减为不到20家。

　　不过，这种局面在2011年下半年开始改善。“7月份以后情况就出现好转，销售开始走入正轨。”贾纯岩介绍，2011年鑫敏恒共销售新车近2000辆。军鹏伟业4S店总经理张伟称，虽然2011年销量较2010年有所下滑，但是公司利润仍有较大幅度增长。

　　面对限牌政策带来的影响，比亚迪开始考虑网络布局。比亚迪实行分网销售，1、2、3、4网的经销商分别销售不同的车型，这种方式使得比亚迪的经销商队伍迅速扩充，但每家经销商获得授权销售的车型有限。经历了快速扩张之痛、经销商退网风波之后，从2011年下半年开始，比亚迪计划对这4个网络进行合并，扩充各经销商的销售产品线。北京地区比亚迪经销商透露，目前经销商并网尚未启动，预计1月底会有进一步消息。

　　与此同时，比亚迪内部营销系统的改革早已启动，2011年8月，比亚迪原营销1、2、3、4部压缩合并为一个部门。据了解，北京营销部门已经完成整合，新的营销方针将倾向鼓励大经销商，对不同的经销商实行不同的鼓励政策。“销售网络的调整有好的一面，也有坏的一面，对规模较大的经销商更为有利。”贾纯岩介绍，销售系统调整后，经销商只向一个部门汇报，避免了多头管理的问题；另一方面，厂家整合销售网络，有利于经销商做大做强，促进终端市场稳定健康发展。张伟认为，调整后的市场管理更加人性化，厂商对经销商压库明显减轻，专营店的自主权相对扩大。