解析比亚迪压货之下经销商们的挣扎经营

导读： “他简直就是爱迪生和韦尔奇的混合体，他可以像爱迪生那样解决技术问题，同时又可以像韦尔奇那样解决企业管理上的问题。”王传福的拥趸们这样标榜他。这位比亚迪总裁以家族300.46亿元稳坐福布斯中国富豪榜首。借鉴吉利和奇瑞两位前辈的成功经验，比亚迪在中国市场迅速崛起，F0一经推出就极力想要撼动奇瑞QQ的霸主地位，而比亚迪F3销量更是一路飘红，在2008年F3被评为表现最抢眼自主品牌产品，这大大提升了比亚迪的产品影响力。2008年的业界评说道：比亚迪的市场增长潜力较大，但由于保有量和市场份额与领先企业存在一定差距，市场综合影响力处于中游。于是，王传福和他的团队将近几年的经营重点放在销售网点的建立和扩张上。然而比亚迪资本极度扩张的荣耀之下，又埋藏着太多不为人知的东西。

                                                            ——解析比亚迪压货之下经销商们的挣扎经营

 

“他简直就是爱迪生和韦尔奇的混合体，他可以像爱迪生那样解决技术问题，同时又可以像韦尔奇那样解决企业管理上的问题。”王传福的拥趸们这样标榜他。这位比亚迪总裁以家族300.46亿元稳坐福布斯中国富豪榜首。借鉴吉利和奇瑞两位前辈的成功经验，比亚迪在中国市场迅速崛起，F0一经推出就极力想要撼动奇瑞QQ的霸主地位，而比亚迪F3销量更是一路飘红，在2008年F3被评为表现最抢眼自主品牌产品，这大大提升了比亚迪的产品影响力。2008年的业界评说道：比亚迪的市场增长潜力较大，但由于保有量和市场份额与领先企业存在一定差距，市场综合影响力处于中游。于是，王传福和他的团队将近几年的经营重点放在销售网点的建立和扩张上。然而比亚迪资本极度扩张的荣耀之下，又埋藏着太多不为人知的东西。将鸡蛋分放在不同的篮子里，篮子越多，卖出去的鸡蛋就越多，叫卖的声音也越大。这在前期确实给比亚迪的销量和市场影响力都带来了不小的提升，然而欲速则不达，近两年比亚迪热销的背后，是经销商苦普遍亏损，不得不忍痛割肉贱卖汽车的惶恐与无奈。比亚迪为追求销量给经销商下达的各种强压政策终于使他们不堪忍受。

前不久的长春车展现场，有人在比亚迪展台前拉起了横幅，上面写着“卖价倒比进价低，比亚迪真神奇”等标语，来发泄心中的不满。

     比亚迪的营销模式是，向经销商不断增加月度任务量指标。“比如本季度第一个月给你定60辆，完成销售比较轻松，第二个月150辆，咬咬牙勉强能过去，到了第三个月要求你必须卖300辆，这下拿出吃奶的劲儿也完不成。”一位郑州市的经销商高层这样告诉我们。于此同时，厂家为了增大销量，在一个区域内发展多家经销商，这是经销商为了完成任务，之间会形成恶性竞争。他们原本可以不降价，但大家都担心对方率先降价，自己就会吃亏，于是大家都争相降价，甚至好多比亚迪经销商的销售价格降到了进货价以下，这就是经销商的“囚徒困境”。

据我们走访的郑州几家经销商介绍，厂家答应经销商的广告，总是做得不到位，厂家答应的物资支持，数量也不够，该报的费用，厂家也拖着不报……政策不兑现已司空见惯。更有甚者，给经销商返利时，厂家用库存的非畅销产品抵给经销商，经销商消极抵抗，对厂家阳奉阴违，很可能直接低价甩货，直接扰乱了市场价格，给双方的合作埋下了隐患。

     而另一方面，比亚迪给经销商的返利政策是，每提一台车只给部分返利，剩余部分抵押在厂家，如果完不成提车量，那么厂家就会扣除这些抵押的资金。所以，经销商为了拿到厂家的返利，一是借债囤车，二是割肉贱卖，然后疯狂冲量。一位比亚迪经销商负责人给记者算了这样一笔账：按照目前较好的情况每个月库存在120辆之内，占用资金大概为700万元，这已经是比较理想的状态了。可想而知，如果库存量继续加大，经销商的资金链将出现严重问题。这位经销商还向我们透露：“就比如说，比亚迪4S店向厂家申请了近200辆的提车订单，其中有近90辆的某款车型直到今年3月份才到车，由于车型晚到了两个月，错过了1月、2月春节前的销售旺季。为了消化库存、减轻压力，该4S店在3月份就没有提车，可是按照比亚迪的规定，由于3月份没有提车，在此期间售出的车辆则不享受厂家的返利政策。这样一来，只有经销商自己想办法，尽可能地少亏本，将这部分车消化掉。”经销商借债却不能及时提车，为争夺和开发消费者，经销商降价、割肉、竞争杀的头破血流，厂家却坐收渔翁之利……这使得厂家和经销商的矛盾又更深一步。

“这简直就是个圈套！一环接一环，直到把我们拖垮！”一位比亚迪汽车经销商负责人愤怒又无奈地告诉记者。

“销售政策频繁变动，有的时候每个月下达两个政策，多的时候甚至每个月接连下达五个政策，搞得经销商措手不及。而所有的政策只有一个目的，就是只保护厂家单方面的利益。在比亚迪看来，只要经销商提车就好，提得越多越好。”一位比亚迪经销商负责人告诉记者。

 

某款车从厂家的提车价是每辆6.38万元，而在市场上的实际成交价是5.6万元，还送一系列车内装饰，有的地区市场成交价是5.4万元，所以经销商卖车基本上亏本。在售后服务方面，比亚迪的经销商也有着这样或那样的抱怨。“现在不仅卖车亏本，就连原本应该赚钱的售后服务也亏本。”一位比亚迪经销商负责人说。

按照行业惯例，压库达到1：3以上，就肯定亮红灯，经销商的资金链随时可能断裂，而事实却是，比亚迪给经销商的压库达到了1：3、1：4，即经销商每卖一辆车，他的停车场上就压着3~4辆车，而这些车都是经销商拿现金买回来的！“厂家这种做法完全是杀人不见血，原来商家在比亚迪之前手上有个几百万，日子过得很潇洒，现在是月月举债，30天有20天在忙着借钱，还要想方设法努力卖车！”

从利益最大化和企业发展战略来看，比亚迪为实现冲量达到成倍增长的年度目标，在中国汽车市场井喷的这几年，一方面迅速占据大量市场份额，为成为市场霸主奠定基础，另一方面，确保高股价，令股东满意。然而这却苦了经销商。不过，经销店多并不意味着比亚迪赚钱就多，如今的“退网门”事件就是佐证，比亚迪在做渠道扩张的同时也该顾全经销商的利益，如果说得消费者心者得天下，那么得经销商心者才能稳保天下……