汽车网购新营销模式有时多 缘何推进难

　　门铃响了！当你打开门之后，一位面带微笑、身着制服的工作人员站在你面前，原来是你在网上订购的新车到了，在你完成收货签字后，你拿到了一辆崭新汽车的钥匙，它就停在你家的停车位上……

　　如今，通过互联网，几乎可以购买到任何消费品，汽车网购也被人们看作是一种可能。眼下，网店模式被看作未来汽车营销模式的创新，它不仅让消费者能以低廉的价格购买到汽车，给买车提供更大的便利；也能够减少目前4S模式对于土地资源的浪费。但是，尽管业界看好这一营销模式，似乎汽车网购模式的进展没有想象的那么顺利。

　　●网络销售量能占到10%

　　亚之杰一汽大众店是北京数一数二的4S店了，每年的汽车销售量大约4700辆了，但是随着中国汽车销量的持续增长，高销量已经让这家店不堪重负，800平方米的展厅不仅要摆放超过7款的展示车辆，而且每个周末还要接待超过70-80组集客量，如何拓展传统4S店的销售业务，已经是亚之杰这样的汽车4S店最迫切需要解决的问题。

　　早在几年前，亚之杰店就在其销售部下成立了一个网络销售团队，区别于店内销售人员，网络销售团队不接触任何到店销售，只是为众多的网络购车群体提供咨询服务，但是随后这一业务的成长性，让亚之杰总经理顾亚雷都吃了一惊！几个月下来，网络销售团队通过各种方式实现10%的销量。

　　“鉴于此，2010年年初，我们制定了全年网络销售470辆的目标，占到店内总销售量的10%，但是半年过后，我们预计全年网络销售数量将超过600辆。”谈到网络销售对于店内销售的拉动，顾亚雷非常自信地表示。目前，亚之杰网络销售人员已经达到7位，占到整个销售团队的1/4，这些网络销售人员基本上已经成为亚之杰拉动汽车销量的新的增长点。

　　●网络销售员开始走出去

　　实际上，目前京城的汽车4S店当中，基本上都有类似的网络销售团队，负责4S店网络销售资源的拓展，这些网络销售人员通过给网上潜在客户提供周到专业的咨询服务，预约潜在消费客户到店买车。实际上，这种店内的网络销售还不是未来汽车网购模式，但是目前这种网络销售团队有向社区服务延伸的趋势，已经开始形成汽车网购模式的初级雏形。

　　按照目前汽车企业区域营销模式，每一个汽车4S店负责本区域的汽车消费的售前售后服务，因此对区域客户资源的拓展是4S店业务拓展的重点，如今已经有一些4S店开始利用网络资源，提供汽车销售上门服务。几年前，北京立水桥广汽本田店就开展了试乘试驾上门服务，网络潜在消费者可以通过网络或者电话申请，店内人员就会把试乘试驾车开到家门口。立水桥广汽本田店范家富在接受本报记者采访时表示：“今后，不仅试乘试驾能提供上门服务，买车修车也能提供上门服务。”

　　在汽车营销领域，一直流传着一个汽车直销的经典案例：某汽车品牌具备区域优势的电视直销，在一个小时内销售了200多辆汽车。对此，一些汽车市场人士表示，虽然不排除有炒作的嫌疑，但是从另外一个层面分析，电视直销的成功开始让汽车营销人士再次审视汽车网购的可行性。中国汽车有形市场分会苏辉表示，相比较每店占地10多亩的4S店对土地资源的浪费，今后汽车网购汽车营销模式上的创新将具有现实意义。

　　根据相关统计，截至去年年底，中国的网民数量已经达到3.84亿，几乎相当于是很多国家人口的总量，如果各大厂商能够利用网络资源开展创新性营销，未来中国汽车网购将大有可为。

　　●谁是汽车网购的主体？

　　今年6月份，吉利汽车与阿里集团签订战略合作协议。按照计划，2011年，吉利集团所属品牌帝豪明年将推动汽车网店销售，届时将有一款4S店里没有的网店专供版车亮相。这是目前为止汽车企业明确表达涉足汽车网购业务的案例。

　　但是令人遗憾的是，截至目前，吉利集团并未透露帝豪网店销售的系统规划，吉利相关负责人在接受记者采访时表示：“目前各项业务在尝试中，推进难度比较大。”

　　据业内分析，除了汽车网购目前还面临手续繁琐、支付复杂等客观原因外，吉利网店营销模式还有来自传统汽车营销模式的压力。如果吉利网店开展起来，意味着吉利在很短的时间内，必须建立起一个庞大、高效的网络配送物流体系，这个配送体系是单独建立，还是应用传统区域营销模式，两者存在利益的矛盾。

　　一些不愿意透露姓名的汽车4S店总经理表示：“当初我们投入巨资建立汽车4S店，而现在企业要绕开我们建立网店销售，那么我们的投资怎么办？我们的意见是建立第三方合作平台，由各地4S店供货。”但是很显然，企业利用网店销售的初衷是降低单车销售成本，而非给4S店创造销量增长点。

　　实际上这可能都不是问题所在，全球最大电子商务平台阿里集团看好未来的汽车网购业务。该集团会议展览部总经理宋杰说:“实际上，汽车网购和家电网购一样，能够省去购买者到店的麻烦，惟一的差别就是汽车网购需要销售人员和保险公司人员一同到场帮助消费者接收汽车。”在今年的2010广州网货交易会上，网货的范围也进一步扩大，从新奇特的小商品扩展到汽车等大件的耐用消费品。

　　●汽车4S搬到郊区去

　　如今，汽车网购出现让业内人士重新审视汽车营销模式的发展。在汽车开始进入家庭的90年代，京城亚运村汽车交易市场作为当时主流汽车销售模式，承担北京每年新车销量的15%以上，而随着90年代末第一家汽车营销4S模式的引入，这种集汽车品牌推广、销售、零配件和维修服务于一身的新模式迅速扩大，似乎再也没有人怀疑是4S模式好还是有形市场模式好。

　　而长期关注汽车营销模式的苏辉谈到目前的4S店模式时表示，目前看来，汽车4S已经开始面临单车利润下滑的局面，如果加上土地成本逐年走高，市场竞争激烈，4S店模式是否是最佳的汽车营销模式仍然值得商榷。

　　但是他不看好目前出现的网店销售，他说:“在现阶段，购买汽车对中国消费者来说，仍然是一件大件商品，消费者往往需要到店体验。短期看，即使汽车网购成为现实，汽车销售也无法脱离一个销售实体，目前汽车网购大部分有炒作嫌疑。”

　　但是一个明显的事实是，已经有相当多汽车厂商开始利用网络实现销售资源的再拓展。对于汽车销售而言，如果能有效地解决网络配送、车型确定、提前上牌、网络支付等关键环节，汽车网购将成为可能。汽车网购实现后，个人买车无需到店看车，就能够体验买车的快乐，汽车4S点将搬迁至土地成本较低的郊区，市区仅存汽车品牌店只具备展示厅功能。