豪华车市场变局 奥迪谋"进"奔驰宝马谋"内"

         “得中国市场者得天下。”2009年中国豪华车市场的逆势增长已令诸多豪华车厂商对此深信不疑。为了争抢市场份额，豪华车巨头们正在不断反思并调整自己的在华经营策略，“取人所长，补己之短”成为今年豪华车厂商们的重要功课。

         “2010年是奥迪的进口车产品年。”一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈的话音犹回响在耳边，宝马在中国的第二家工厂已正式启动。据了解，这家计划生产国产加长版宝马3系[综述 图片 论坛]和X1车型的第二工厂正式竣工后，将有望使宝马成为豪华车阵营中在华产能最高的企业。而面对着老对手奥迪和宝马的攻势，大步狂奔的奔驰则体现出后发制人的威力。记者了解到，奔驰将投资2亿欧元在北京建设一个发动机工厂，产能在10万台左右。这是奔驰第一次在德国以外的地方建发动机厂。

         一面是奥迪在进口车方面的强势突围，一面是宝马和奔驰在国产计划上的深耕细作，国内的豪华车领域正在经历着新一轮的沧海桑田。

奥迪发力进口

         凭借着率先国产的优势，在过去20年内，奥迪的销量始终一骑绝尘。但在进口车销量，尤其是在代表豪华车品牌号召力的高端旗舰车型的销量上，奥迪却不得不直面自己与奔驰和宝马之间的差距。

         数据显示，2009年一汽奥迪全年销量已突破15万辆，这其中奥迪进口车销量仅为14800辆。而去年在华销量直逼10万辆的宝马，进口车销量则超过了32000辆。2009年奔驰在华全年总销量为68500辆，还不及奥迪的一半，但进口车销量已达39310辆，比奥迪进口车销量的两倍还多。

         2009年，宝马的旗舰产品全新BMW 7系销量大幅增长56.8%，达到16006辆。奔驰S级在整个顶级豪华轿车市场上的份额也超过了44%。但奥迪进口到中国的顶级车型A8销量跟宝马7系和奔驰S级相比，竟然不足后两者的三分之一。

         有业内人士认为，品牌效应是豪华车销量的重要决定因素。奥迪之所以有上述市场表现，与其官气、保守的品牌印象有着密不可分的关系。倘若不在固有的品牌形象上有所突破，奥迪很可能面临不进则退的不利境地。而要实现品牌的向上突破，提升进口车的销量和市场比例则是必经之路。

         为此，奥迪的一揽子进口车突围计划已经开始按部就班地执行开来。一项旨在将包括市场占有率、品牌形象、盈利率以及客户满意度等多重指标问鼎全球的2015年战略，将指引奥迪在这个全球最大的汽车市场上与奔驰宝马展开下一轮的竞争。而支撑这一战略的核心举措就是大规模导入进口新车的计划。

         不久前，奥迪把A5/S5系列旗下的7款车型都一口气引入到了中国市场，并在全国各个地区都举办了规模浩大的上市仪式。“我们希望中国消费者和公众能够通过A5系列车型更为深入地理解奥迪的品牌内涵和形象。”一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军对记者表示。

         而据张晓军透露，引进A5只是奥迪今年启动大规模进口车计划的一个序幕。除了上述车型火线导入中国外，今年下半年奥迪还将把A3轿跑、R85.2软顶敞篷和硬顶版、最新改款奥迪Q7和全新一代奥迪D级车A8L等更加个性化，技术更为领先的奥迪产品陆续以进口方式导入中国。“今年奥迪进口车的销量将会翻番。”张晓军说。

         奥迪也正在收获经营策略的调整所带来的喜悦。据唐迈介绍：“奥迪今年1到4月进口车累计销量9358台，比去年同期增长142.2%。其中A5双门轿跑车销量已超过奔驰、宝马等同类产品的销量之和。”

奔驰宝马较劲国产

         奥迪的成功来源于在中国市场的本土作战。为了尽快缩短与奥迪之间的距离，同为“德系三剑客”的宝马也开始学习“前辈”的经验，加快推出国产计划以抢占豪华车市场空间。

                  华晨宝马公布的信息显示，本月启动的宝马第二工厂位于沈阳经济技术开发区，总投资50亿元人民币(约合5.6亿欧元)，由宝马集团和华晨集团各出资50%，预计于2012年投产。届时，宝马在华总产能将达到30万辆，成为豪华车阵营中在中国产能最高的企业。

         据了解，宝马新工厂将国产加长版宝马3系和X1车型，而原来老工厂将继续生产新加长5系和老款3系。宝马未来的国产率锁定在60%，将达到豪华车品牌中国产化率的最高水平。而未来新工厂生产的车型，除了满足中国市场需求外，也将出口海外，面向全球市场。这在目前豪华车品牌在中国的战略布局中尚属先例。

         “在产能大幅增加的背后，是华晨宝马经营目标、经营策略和经营模式的全面提升。”华晨宝马董事长吴小安对媒体表示。

         面对着宝马在国产化方面的快马加鞭，始终采用“贴身肉搏”方式竞争的奔驰也不甘落后，抢先放出了将在中国兴建年产10万台发动机工厂的消息，并抛出了2015年销售30万辆的宏伟计划。

         尽管奔驰并没有透露在未来30万辆目标中国产的比例，但是业内人士认为，要实现这样的规模，没有国产化的支持是难以实现的。从10万台产能的发动机工厂也能看出奔驰加大国产化的力度和决心。而新一代加长E级车的下线投产即是国产奔驰发力的一个标志，今后，奔驰还将进一步提高北京奔驰的产能，并且引入新的产品。

 
格局生变

         目前，宝马正在通过加强政府关系追赶奥迪的步伐。“在汽车行业，与政府的合作是成功的重要因素之一。”宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫说。日前，奔驰、宝马已现身政府采购目录，这对于此前在公务车采购方面“一枝独秀”的奥迪来说，无疑是一个严峻的挑战。

         而这种试图蚕食竞争对手市场份额的“野心”在“后来者”奔驰的身上表现得尤为明显。“在两三年前，宝马在中国的销量还是奔驰的两倍，而现在，奔驰与宝马已经很接近了。”奔驰汽车集团全球总裁蔡澈说，“今后奔驰的目标是希望能够在中国市场获得符合自己品牌定位的市场份额。”

         为了实现“弯道超车”，奔驰将宝押在了车市的下一个增长点——电动汽车上。日前，蔡澈和比亚迪正式签署合资协定,成立各持50%股权的合资公司“深圳比亚迪·戴姆勒新技术有限公司”，为中国市场开发电动汽车，并预计在2013年推出第一款电动汽车。

         对于豪华车市场目前的竞争状态，前亚市总经理苏晖认为，作为最早进入中国的豪华车品牌，奥迪“官车”的形象早已深入人心，其豪华车市场销量第一的位置目前仍难以撼动。但宝马和奔驰之间会存在激烈的竞争，二者在较长一段时间里仍会呈现此消彼长的局面。

         促使豪华车市场格局发生变化的，还有不久前吉利对沃尔沃品牌的斩获。业内人士认为，随着“吉利沃尔沃”的加入，中国豪华车市场还将面临一场新的混战。

雷诺：引进顶级豪车对抗奥迪A8

         跟随着日产在华扩产的脚步，雷诺即将国产的消息也开始频见报端。而在落地国产之前，提升雷诺品牌在华的影响力和销售渠道拓展则成为雷诺中国团队当下最为紧要的功课。

         据雷诺进口车事业部大中华区执行总裁陈国章介绍，目前雷诺主要的销量贡献点仍主要集中在二、三线城市。而传统的一线城市，销量提升速度却较为缓慢。因此，雷诺今年将在上海、广州、深圳等地增设旗舰店，并对原有的经销网点进行升级改建。

         “一线城市销量的提升对于品牌知名度的拉动作用不言而喻。因此，主攻二线城市只是雷诺短期的目标，我们最终的目标还是要将雷诺品牌彻底打入一线中心城市。”陈国章对记者透露。业内人士认为，随着品牌旗舰店的不断深入，雷诺国产前的品牌积累也将逐步进入轨道。

         此外，雷诺还将通过高端产品的营销及引入以提升品牌形象。据了解，2009年，雷诺大部分的销量贡献都来自科雷傲，而在2010年的战略中，拉古那则是雷诺规划的重点车型。作为雷诺投资10亿欧元用32个月的时间研发的旗舰车型，拉古那是雷诺重返高端车系的重要排头兵，在设计和工艺制造等方面均能体现雷诺“休闲豪华”的品牌定位。

         除此之外，据记者了解，雷诺还将在2年之内在中国市场全球首发一辆堪比奥迪A8的车型，尽管雷诺中国团队对该车的具体车辆信息仍闭口不谈，但至少可以肯定的是，雷诺未来的市场目标不仅仅是中高级别豪华车级别，该车的引入肯定也将全面提升雷诺品牌的形象。

         耐人寻味的是，该车引入的时间是2年之内，这似乎也是雷诺国产揭幕的节点。“尽管雷诺首批国产的车型肯定以小型车以及SUV车型为主，但以引入顶级豪华车作为国产序幕也不失为一个好噱头。同时，选择在中国市场全球首发也是为其国产积累人心打入一剂强心针。”一位业内专家评论称。