汽车企业明星代言是把双刃剑 【2】

　　奔驰也不甘示弱，同样大手笔，除了在2010年10月结束的网球大师杯上，费德勒、阿加西等大腕比赛期间的座驾就是全新奔驰S级外，杰出的华人音乐家马友友也是奔驰倾情赞助的对象，说明在保持高贵气质的同时，相比奥迪，奔驰更偏向个性的展示。除此之外，一直以来以成熟稳重格调示人的丰田一汽皇冠，今年突然选用青春、阳光、善良的年轻实力派演员佟大为担任广告代言人，因为该品牌正力求与年轻消费者形成共鸣，以此寻找更大的商机。当然，名爵3也是一个很好的例子。MG品牌历史悠久，富有浓厚的底蕴。但是今年新上市的名爵3大胆创新，巧妙地将时尚标杆“苹果”元素融入车中。为了能让这款年轻化英伦运动风小车的特点得到淋漓尽致的展现，上汽聘请了清新自然的桂纶镁和时尚帅气的赵又廷担任代言人。东风悦达起亚 K5邀请的则是非常有格调的年轻指挥家张亮，令人耳目一新。

　　不过是投资就必然存在风险，像姜文与新帕萨特这样的12级飓风不是谁都刮得起来的。许多明星给品牌戴上的“七色光环”不但不美，还让厂家的巨额投资白白的打了水漂。比如之前提到的一汽马自达的马自达6睿翼，2000万的代言费签了，电视及平面广告也拍了，谁知不到半个月，菲尔普斯就被境外媒体曝出吸食大麻的照片。虽然一汽马自达立即发表官方声明，表示菲尔普斯已经表现出歉意及改正的决心，公司仍将延续与菲尔普斯的合作。但是实际情况是，雷声大雨点小，“马”和“鱼”的合作黯然收场。

　　面对明星代言失败的案例，许多人开始惶恐不安，认为“群星代言是中国汽车界集体无意识的最后疯狂，无法拯救中国汽车业脱离血腥红海”，这样的观点实在有些因噎废食的味道。

　　谈到明星代言的利与弊，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗表示：“明星代言起源于美国好莱坞，到现在，美国有30%的品牌都是由明星代言。”他认为明星代言会使得该品牌与明星的形象联系在一起，虽然存在一定的风险，但是“明星在社会中有强大的号召力、影响力”这一点不可否认。“奔驰与章子怡、范冰冰、李冰冰的合作就很成功，能够在女性消费者里引起共鸣，产生消费引导的作用。”他说，“看这些品牌对明星代言如此趋之若鹜，就知道得到的回报比投资要多得多，而且是立竿见影的。”