汽车企业明星代言是把双刃剑

　　汽车爱明星，明星爱代言

　　谈到跨界，与新帕萨特来了次亲密接触的姜文是这样说的：“跨界合作是现在很流行的一种方式，有跨界音乐、跨界电影，也有汽车和时尚的跨界合作。”他认为，“跨界合作关键要找对共鸣点，找到合作方共通的地方。”

　　而这“共鸣点”，正是明星为汽车戴上光环，汽车为明星实现名利双收。

　　对明星的偏爱

　　每天清晨，当第一缕阳光照射在蜿蜒的公路上，各种品牌的汽车便塞满了街道。不过代步工具仅仅只是汽车多重身份中的一个，经历了由简到繁、由人力到机械、由慢到快的沧桑巨变，汽车已成为车主身份的象征、品位的展现。特别是赶上跨界合作的风潮，大牌明星们纷纷加入宣传汽车的行列中，各品牌座驾更是罩上了新潮生活方式的光环。

　　近期上市的新车中，新帕萨特应该是最耀眼的一个。当沉稳、豪迈的姜文与经典、大气的全新帕萨特一同出现在以咖啡色为主色调的画面里时，当炫目的阳光照射在钛金色的车身上、水滴飞舞时，当人与车一同在鳞次栉比的楼宇间穿梭时，仅仅用“霸气外露”四个字已经无法诠释新帕萨特广告带给人们视觉上的震撼。当然，能够达到如此高的关注度，与“站着把钱挣了”的姜文密不可分。

　　对不懂车的人谈论一辆车的个性，你可能需要花费至少一个小时厘清概念。但是如果你将一个活生生的人来体现一辆车的特性，可能只需要一句话：瞧，他开的就是我们的车。这就是明星代言最显著的优势，因为明星的个性早在大众当中有着约定俗成的界定。

　　2009年1月，一汽马自达销售公司邀请菲尔普斯为马自达6睿翼代言，这是菲尔普斯在全球首次为汽车品牌代言，也是国内汽车品牌首次聘请国际体坛巨星代言。在这次合作的背后，是另外一个纪录中国汽车史上最昂贵的汽车代言宣告诞生，费用达到惊人的2000万元人民币。今年年初，凯迪拉克携手影视华人巨星吴彦祖推出微电影《一触即发》，整个故事沿用好莱坞动作大片的紧张氛围，以突出SLS的领先科技。除此之外，最新上市的上海通用雪佛兰爱唯欧也请了《变形金刚3》女主角罗茜?汉丁顿-惠特莉作为中国地区代言人，至于会否像老虎伍兹代言林荫大道那样波澜不惊，就不得而知了。

　　对于目前汽车企业的明星代言热，国内知名营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超指出：“明星代言绝不仅仅是打广告，15秒或30秒的广告很难将要传达的东西说完整，因此要有一整套的营销策略，通过线上或者线下的互动，换句话说，明星代言只是整个营销系统中的一环，签下一个明星只是营销活动的开始。”肖明超的话，理性地诠释了目前中国汽车行业热衷的明星营销策略的实质。不过，似乎又小看了明星对于各品牌汽车的作用。

　　合作需谨慎

　　其实，请哪个明星代言，从某种程度上往往体现了这一汽车品牌的价值和风格走向。在奥迪身上，人们看到的是顶级的明星阵容，在过去的一年中，海岩、羽西、余隆、郎朗等人，均和奥迪攀亲，他们要么直接驾驶奥迪，要么到处为奥迪摇旗呐喊，可见坚持走奢华兼具内涵路线的奥迪做得很成功。