高档二手车拿什么吸引人？

 11月11日，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司在广州宣布其二手车业务品牌“星睿”全面启动。6天之后，一汽-大众奥迪在苏州正式发布奥迪“品荐二手车”子品牌，再加上宝马2005年推出的二手车品牌“尊选”，至此，国内高端车市场占有率前3位的品牌——— 奥迪、宝马和奔驰都拥有了自己的二手车品牌。

随着我国汽车消费市场竞争日趋激烈，汽车衍生服务和二手车市场也在加快走向成熟，而如何利用市场营销的手段来弥补市场规模及公共信用体系缺失的弊端，则成为了高档车二手品牌在前进中不断探索的问题。

利用品牌价值取信消费者

2003年后，我国的二手车交易量就快速增长、市场发展迅猛。2000年，全国二手车交易量仅为25万辆，2008年，该数字已增加至300万辆。今年1至9月，国内二手车交易规模继续扩大，全国31个省市共交易二手车238.28万辆，同比增长28.44%。二手车行业已经成为汽车厂家和投资方的新热点。

中国汽车营销专家张志勇表示，由于所有二手车最终都是来源于新车，如果二手车市场不发达，到一定阶段的时候，就会出现新车发展的停滞。然而与发达的欧、美汽车市场相比，我国的二手车市场无论是规模上还是信用核查体系都存在一定的差距，因而厂家用母品牌为二手车做“担保”，推动高档二手车市场走向成熟，加快买家更新换代的进程就成为了各大豪华品牌的重要战略。

这一营销思路体现在了本月新近推出的奔驰星睿和奥迪品荐二手车的认证标准之上。奔驰星睿二手车车龄必须是未超过4年且里程未超10万公里，专业技师将会对车辆进行158项严格的检测和整备。奥迪品荐二手车认证的二手车都将通过严格的110项技术检测，这些车的车龄不能超5年且行程不超15万公里。在二手车质保期方面，奔驰星睿、宝马尊选和奥迪品荐三大品牌二手车均执行业内公认的1年或2万公里的质保。相关的豪华车企业还成立了二手车部门。

“在中国，由厂商品牌承诺的二手车会给客户带来更大的满意度，而且有信任感。”奔驰相关人士表示，与部分二手车经销商注重销量不同，豪华车企业经营二手车更注重质量和服务保障，以及规范化标准的建立。

利用售后来换取尊贵感

“中国人买二手车，买之前想它是旧车，买之后想它是新车”，一汽大众奥迪销售有限公司执行副总经理张晓军这样描述道。

在奥迪的二手车战略中，除了进一步提升认证体系的专业度及严格度外，还向二手车主提供了全国质量联保索赔、替换车服务、机场V IP服务以及24小时道路救援等等同于奥迪新车的标准售后服务，以及两日之内退换车等高于奥迪新车的售后标准，借此满足那些通过较低成本将原来的座驾换成高档二手车，同时希望“物美价廉”的旧车仍然能够享受新车待遇的中国用户。

“中国人的观念正在转变，但他们仍然不喜欢买二手车”，一位市场人士表示，“买旧车的车主大多希望以实惠的价格来‘撑一个场面’，因而对买方来说能被品牌认可的心理很关键；而对于卖方而言，置换有利于提升品牌的忠诚度，促成同品牌产品的平滑升级。”

事实上，在美国市场上，新车与旧车的售后服务的界限并不像在中国这样明显。美国知名汽车厂商通常为销售的高档车提供5年以上至少10万公里的保修。譬如宝马的保修政策就达到了7年16万公里左右，而且明确规定即使更换车主，没有用完的保修照样生效。换句话说，买下一辆开了4年或8万公里的宝马汽车的车主，可以继续享受余下的3年和8万公里保修。

“在中国，我们主要吸引的仍是那些不想一次性投入太多钱到购置行头中去的私人企业主”，一位高档二手车业务的负责人表示，“因此我们的策略是打造出不是新车胜似新车的概念，对于一台100万左右的高档车，二手车价值有时可以折半，但是我们仍然会将它装饰成新车的样子，提供类同新车的服务。” 本报记者 林憬文

记者观察

高端品牌发力

促二手车市场重新洗牌

随着奔驰星睿二手车、奥迪“品荐二手车”高调介入，加上之前已在试水的宝马，下半年以来，主流豪华品牌二手车，正轮番向二手车市场吹起冲锋号角。厂家的举动，打乱了豪华二手车市原本宁静的局面，品牌二手车与交易市场经销商的竞争，继续进一步扩大，交易市场的经销商高呼“狼来了”。

这回真的是“狼来了”

“这么下去，我们可怎么办？”伍先生是一家高档二手车车行的负责人，他面前摊开的报纸上，详细罗列着宝马二手车在最近一次拍卖会上的车型数据以及销售价格，他觉得，厂家的车型报价已经逐步与市场行情拉近。谈起最近的销售情况，伍先生愁眉深锁：“豪华车根本卖不动，这段时间交易的都是25万元以下的其他中高级车。”他承认，这都是拜豪华品牌二手车业务全面展开“所赐”。

在品牌二手车还没有大张旗鼓地“抢市”之前，消费者买二手豪华车更看重价格。由于与新车有较大的差价，所以市场反应还算不错。不过，在德国三驾马车驶入二手车市之后，消费者的观念发生了变化，在价格便宜之外，他们对于质量可靠的要求日益提升，而品牌二手车相应地会给消费者质量可靠、维修方便的印象。

下半年以来，记者在市场发现，一些仅靠豪华车赚取差价的车行，正在或主动或被动地进行转型。一些车行通过销售豪华车的较大差价来赚取利润，但是由于缺乏完善的售后保障体系，这些车行的豪华车型越来越难出手，结果，只能放弃豪华车业务，完全经营中低端车型。而另一些主营中高档车的车行，则逐渐将车型档次往高端走，90%的展车都是奔驰、宝马、保时捷等豪华车型。华南汽贸广场宝车行负责人李秋告诉记者，由于提供比一般二手车行更加完善的售后保障服务，他们拥有固定的高端消费群体，俨然已经构成了一个小型消费圈。

一位知情人士透露，其实现在大部分品牌二手车，真正的交易是通过二手车交易市场完成的。二手车车主将车开到品牌二手车4S店置换新车，然后店方会将收购到的车型通过二手车交易市场消化。二手车交易市场充当了二道贩子的角色，在价格上受到了品牌二手车的严重制约，旧车与新车的差价缩小，这对销售带来了严重影响，无疑增加了经营的风险。所以，对于不少市场经销商而言，现在基本上处于夹缝中求生存的尴尬境地。

“正牌”二手车也有本难念的经

不过，对于豪华品牌二手车目前的经营状况，宝马授权经销商广东粤宝4S店二手车高级评估师胡锐江也并不乐观。他透露，到店买车的众多消费者中，本地人似乎对二手车不屑一顾，真正成交的几乎全是外地顾客。“这应该还是消费观念的问题，特别是对于购买力较强的本地高端消费者，即使同款车型的新车与二手车出现十多万元的差价，仍然打动不了他们，他们情愿在展厅的新车当中进行选择。”

值得注意的是，通过车厂认证的“正牌”二手车一般保值率会比较高，这也是出于保护新车销售的一种考虑，同时意味着这类车的价格也比较高。

奥迪君奥4S店负责二手车业务的经理梁权表示，选择使用期限不超过5年或行驶里程15万公里以内的二手车，可以为购买者提供相应的质量保障。消费者购买原厂保修业务，厂家可以提供贴心的保修服务。但他表示，依目前的经营状况来看，奥迪品牌的车源仍嫌较少，他们的业务主要还是其他品牌的二手车置换新的奥迪车型。