进口X1低调上市的背后 宝马在华战略提速

1月20日晚，宝马X1正式在深圳上市。Xdirve28i作为当晚唯一的一款上市车型，以55.25万元的价格低调进入中国市场。实际上，和奥迪Q5(图库 论坛)、奔驰GL级(图库 论坛)K相比，本次上市的进口宝马X1确实不贵，进口奥迪Q5的2.0T车型的售价在57.7万-63.5万之间，而和X1相同排量的奔驰G级(图库 论坛)LK300的售价也高达59.8万元。相比之下，宝马在X1的定价策略上显得颇为务实，新闻稿中显示，宝马未来还将在国内市场推出售价30余万元的X1。

从去年下半年起，笔者便注意到了宝马在中国市场的一系列战略提速行为，从闹得沸沸扬扬的宝马第二工厂选址问题，到最近宝马公开表示将在沈阳建立研发中心，以及未来在新工厂引入数款新车型等，宝马在中国市场的新车引进、本土研发和国产化进度都在加速进行中。是什么原因让宝马在2009年岁末突然“开窍”？甚至为了尽快完成生产线改造，不惜暂时将国产3系停产，并以进口宝马3系(图库 论坛)以满足国内市场的需求。

也许2009年奥迪在中国市场上的全面开花和奔驰高速增长的销售业绩都深深地刺激了巴伐利亚州宝马高层的神经。2009年，奥迪用15.7万辆的年销量告诉奔驰和宝马，什么叫多年耕耘的收获和中国高档轿车市场的巨大商机。要知道在全球市场范围内，奥迪在2009年的销量比2008年下滑了10%，但在中国市场，奥迪则有望在2011年之前达到年销20万辆的目标。这意味着中国市场有望在3年内成为奥迪在全球最大的单一市场。

和奥迪相比，宝马在中国的业绩就显得有些微不足道了，尽管进口的宝马7系(图库 论坛)在中国市场的销量和品牌认可度远高于售价更便宜的奥迪A8(图库 论坛)，但在最关键的中高级轿车和中级车市场上，宝马5系(图库 论坛)和3系已经被奥迪远远地甩在了身后，今年奥迪新一代A4L上市后，连续7次打破奥迪A4(图库 论坛)在国内市场的单月销量纪录，年销量达到了创纪录的3.7万辆。作为一汽大众“利润奶牛”的奥迪A6L(图库 论坛)在2009年的销量更是首次突破10万辆大关。对于宝马而言，如果再不加速中国市场的国产化进程和新车布局，在未来三到五年内，宝马3系和5系的竞争优势将可能被进一步削弱。

值得关注的是，宝马已经开始在努力提速了。2009年，在坊间传闻多年的宝马第二工厂正式宣布落户沈阳，新车方面，这座第二工厂还将在未来投产包括全新一代宝马5系、宝马1系(图库 论坛)、X1和X3等多款宝马品牌车型。本次宝马X1上市时，宝马提到：后续车型的售价将在30万元左右，这意味着宝马已经做好了X1国产的打算，除了国产之外，宝马很难将一款进口的紧凑型SUV的售价拉低至30万元左右。要知道，即便是大众Tiguan进口车型的售价也在35万以上。由此可见，在宝马未来两年的国产新车列表中，X1和同平台的X3都有望被及时引入。

从产品的角度看，我们实际上可以把X1和X3看作是一款车，两款车型尽管在数字上有差异，但两车的整车长度仅相差35mm，主流车型搭载的也都是3.0L直六发动机，性能上也基本相同，但通过差异化的产品定位，宝马X1和X3之间的价格差异远比产品差异大得多。这也给了宝马在这一细分市场更多的销售空间。

对于奥迪和奔驰GLK而言，宝马X1永远不是其眼中的竞争对手车型，因为按照传统，奥迪Q5和奔驰GLK的对手是宝马X3！但宝马X1凭借比X3“小一点”的尺寸、“低一些”的价格和相近的动力配置，却在这一细分市场上获得了更多的竞争优势。在售价上，宝马也巧妙地将奥迪Q5和奔驰GLK放在了X3和X1的价格区间之中，国内市场上进口的3.0L宝马X3的售价为66.5万元，而相同排量的宝马X1价格为55.25万元。对于宝马而言，X1更容易凭借着较低的售价和X3的口碑去赢得更多潜在消费者的关注，因为除了数字之外，宝马X1和X3之间的差异确实要远小于1系和3系的差异。

笔者认为，宝马X1若想在未来从奥迪Q5手中分一杯羹，那么能否尽快“国产”将成为影响其成败的关键。2010年上半年，一汽大众将推出国产的奥迪Q5，搭载着2.0T发动机的国产奥迪Q5quattro四驱版的起价预计将在32万左右，一汽大众对国产奥迪Q5的市场前景也相当乐观，并预计2010年国产奥迪Q5的销量有望突破3.5万辆，月均达到3500辆以上。要知道在2009年，进口奔驰GLK和宝马X1的全年销量之合也没有达到五位数。本次宝马X1深圳上市，笔者认为可以看作是宝马在国内高端紧凑型SUV市场的一个新信号，未来宝马X1极有可能在宝马1系和X3之前国产。

2010年，宝马在中国市场的重点将是全新一代宝马5系长轴版车型，这款去年刚刚发布的新车型也将在今年4月的北京车展期间正式亮相中国市场。新一代宝马5系国产上市后，宝马在中高级轿车市场上将拥有更好的产品优势，笔者预计今年上市的新一代国产5系售价也将会略低于上一代5系，以便能够给国产奥迪A6L更大的市场压力。国产新一代奥迪A6上市的时间可能在2012年年初，对于宝马5系和奔驰E级而言，未来两年将是一个绝好的追赶机会。

小结：宝马在中国的研发中心也将落户沈阳，对华晨宝马而言，中国研发中心的最要作用仍将是国产化和培养更多的合格本土供应商，笔者相信随着宝马在中国市场国产化进度和新车引入的全面提速，宝马在中国市场的扩张战略也将更加清晰。对奥迪而言，未来几年宝马在中国市场的表现也不容小视。