丰田汽车的十字路口 你该何去何从

丰田总裁丰田章男2月24日在美国国会听证会上含泪道歉，丰田汽车召回危机似乎暂告一段落。25日，他来到位于美国肯塔基州乔治亚镇的丰田北美最大汽车制造厂进行了巡视。丰田章男发表简短讲话，称公司目前正处在十字路口，需要重新考虑怎样运作，赢回消费者的心。

也许是彼此之间的利益交织，也许是丰田章男的危机公关起了作用，美国国会的听证会似乎以没有定论而告终。然而，隐藏在丰田召回背后的利益博弈却让人深思，也许丰田的召回危机并不会就此轻易地完结。

热风冷眼

老大难当

【丰田的销量下滑虽似有被人“趁火打劫”的嫌疑，但究其内因，终究与丰田因过度扩张和抑制成本而导致忽视产品设计及质量监控等问题有深刻的关系。】

□缪俊

丰田的全球召回最近成了焦点话题，召回事件如今本来是一件稀松平常的事儿，毕竟在汽车工业和消费发达的欧美日国家，为了保护消费者权益都有着一套较为成熟且严格的召回制度，因此召回有质量问题或者安全隐患的汽车有时并不一定是坏事，至少在一定程度上总要好于隐瞒不报的欺骗行为，有时甚至还是厂家勇于知错就改、对客户认真负责的一种姿态。

不过此次的丰田召回事件却不简单，单次召回并不可怕，可怕的是仅仅一两个月的时间，丰田便在召回泥潭中越陷越深，大有直跌深渊的悲壮之感。丰田召回的数量就像滚雪球般越滚越大，甚至已经超越了其去年在全球市场的总销量，问题车辆涉及丰田旗下从低端的卡罗拉到高端的雷克萨斯HS250h等多款车型，曾经的环保明星车型普锐斯也在劫难逃。丰田在消费者心中曾经是“质量和可靠”的代名词，在北美以往的顾客满意度调查中总是名列前茅。人们不禁要问：一向美誉度很高的丰田到底怎么了？

国内外有媒体舆论认为，此次丰田召回事件之所以受到美国政府的严厉回应并在很大范围内掀起轩然大波，某种程度上是美国贸易保护主义的变相体现，甚至有可能重新激发上世纪80年代的美日贸易摩擦。因为打压丰田无疑将有利于在金融危机中遭受重创的美国本土品牌。我曾参加过去年和今年的两次底特律车展，每次都能在车展现场的科博会展中心外看到为数不少的人冒着凛冽寒风进行针对在美国的日本制造商的游行示威，今年让我印象较深的一则标语则是“No American jobs, No America!（没有美国工作就没有美国！）”。可见，这种抵制论调在美国广大的汽车产业工人当中，尤其是那些曾经捧着美国三大铁饭碗的人来说也是有很大的民意市场的。

美国市场今年1月份的销售数据显示，丰田同比下降15.8%，而通用同比上升14.6%，重新升至美国第一的宝座。当然我们很难就此断定通用抢眼的增幅仅仅是因为抢走了本该属于丰田的客户。不过中国人有句古训叫做“树大招风”，可见丰田自取代通用坐上全球汽车霸主的宝座后表面风光，其实这个车坛老大并不好当，尤其是在整个行业遭遇经济寒冬的大背景下，凡事都必须小心谨慎。

一波未平，一波又起，丰田还未走出泥潭，近期又接连传出本田、日产、铃木、大发等品牌召回的新闻。共同社2月8号有消息说，日本飞机座椅生产商小丝工业公司被爆出在检测耐火性能和强度试验中篡改和捏造实验结果，现役飞机中大约有1000架波音和空客使用该公司生产的座椅，而且该问题从上世纪90年代就已开始存在。一系列的事件接踵而来，不光是汽车制造业，整个“日本制造”曾经的良好形象都会因此而蒙受阴影。

丰田官方表示，本次全球大规模召回将耗资数十亿美元，相当于公司在上一季度的全球利润。不过要想重塑来之不易的良好形象，丰田无疑要付出比一个季度的利润要高昂得多的成本和精力。回顾其他品牌在北美市场的遭遇，远有德国奥迪、近有日本三菱都曾因类似的安全问题在北美市场付出惨重的代价。奥迪在上世纪80年代中期的突然加速事件导致奥迪品牌在之后的许多年内几乎绝迹美国市场。本世纪初三菱汽车因长期隐瞒产品缺陷被曝光后而直接导致经营陷入困境，直到近两年才逐渐步入正轨。

前车之辙，后车之鉴。当年曾雄心勃勃欲进军欧洲市场的国内厂家也有过类似的切肤之痛，丰田的遭遇对处于高速成长期的中国汽车产业无疑是一种警示作用。如今中国市场已是全球聚焦关注的第一大汽车消费市场，保护消费者权益和车辆安全的相关法律法规也在不断健全，对于所有想在中国市场有所作为的中外厂家来说，只有坚守“质量为本、取信于民”的信条，才是长远发展的根本大计，如此也才是企业社会责任感的体现。

（作者为资深媒体人，《名车志》杂志执行主编）

纵横点睛

丰田什么时候开始“缺德”了

【企业作为社会的细胞，其直接目的是追求利润的最大化，而作为社会的一分子，企业在追求利益的同时，又必须使自身的获利过程同时也要有益于社会进步，必须注重企业道德。】

2009 年7月《中国企业家》刊登了一篇丰田公司参观记，该文说：丰田专家提出了一个鲜明的观点———丰田的成功源于“社德”与“人德”，而中国企业在学习丰田模式时很多不成功，并不是因为技术的东西学不了，而是因为中国很多企业不强调“社德”和“人德”，学着学着就走形了。

什么是“社德”与“人德”？丰田专家解释说，所谓“社德”，就是公司得利的同时，必须给国家和社会带来实惠；而所谓“人德”，就是公司的发展要给员工带来利益与“善行”的提高。这就是丰田之道的原点，永远尊重员工，永远追求无浪费的一流制造。

有的报道认为，丰田与美国监管部门间矛盾的核心是丰田公司的家族企业文化与美国要求汽车生产商披露安全问题的规定产生了冲突。这种企业文化被美国《华尔街日报》称为“家丑不外扬”的企业文化。

早在2004年初，就有人向相关部门反映丰田汽车的质量问题，称丰田汽车在没有触及油门之时就有加速的现象。2005年和2006年，NHTSA接到数百个涉及丰田汽车的意外加速事件报告。直到2009年8月，发生在美国境内的一起致命事故使故障成为举国关注的焦点。从问题发生之初到现在，其实丰田应该有足够的时间去解决“刹车门”和“脚垫门”，但是他们一直选择了一种回避的态度。今年年初，西方媒体曝出丰田丑闻，称丰田早在数年前就“暗中买通”美国运输部下属的国家公路交通安全局官员，屡次对丰田汽车安全隐患调查施加“阻力影响”，促使先前的多次调查“不了了之”。

企业作为社会的细胞，其直接目的是追求利润的最大化，而作为社会的一分子，企业在追求利益的同时，又必须使自身的获利过程同时也要有益于社会进步，必须注重企业道德。亚当·斯密曾指出：“我们在评价某一行为时往往会运用两个标准，一是最高的完美的标准，二是一般的普通的标准。用前者来判定，我们就会发现任何行为都有缺憾并应受到责备；用后者来判定，我们就会变得宽容，只要超出一般水准我们就会予以称赞。我们用同样的方式来判断艺术品。运用最高标准考察时，我们会发现永远都没有完美的作品，而运用后一标准考察时，我们会发现很多臻于完美的作品值得赞赏。”

尽管我们不可能用最高的完美的标准来要求丰田，但是丰田至少也应该做到普通的标准吧？

丰田失足 不在技术在态度

【作为世界一流的车企，丰田并不缺技术，也不缺资金。这样一家已经登峰造极的企业，要打败别人容易，战胜自己却相当困难。】

媒体对丰田的召回事件，从刚开始对其技术失误的批判，如今已经发展到对其“为人”上的评判来了。例如，认为丰田态度傲慢、怠慢顾客等。人们对丰田的分析，已经“入骨三分”，把产品上的质量问题，引入到了企业发展理念层面。

其实，召回在汽车业界是家常便饭，世界上几乎任何一家成规模的汽车厂都有过召回产品的记录，几万个零件组成的汽车，某个地方设计不周或者制造不精并不奇怪，金无足赤、人无完人，车也不可能完美得无懈可击。

作为世界一流的车企，丰田并不缺技术，也不缺资金。这样一家已经登峰造极的企业，要打败别人容易，战胜自己却相当困难。为了全球扩张，它忽视了质量，而为了获取利润，它在不同的区域采取不同的标准。可以看出，这次丰田招到众人讨伐的不是其技术水平，而是其态度问题，例如随着涉嫌隐瞒缺陷等事件的曝光，对其品牌的负面影响甚至大于质量问题引发的召回。

丰田为此次大规模召回需要付出大约数十亿美元的经济损失，而其品牌受损则无法估量。对于因故障缺陷导致的伤亡的受害者而言，丰田的这些付出并不足以弥补自己受到的伤害，而对于丰田汽车来讲，这些损失将给其带来刻骨铭心的记忆和深刻反思，而对于世界上的同行，一样会有相当的警示作用。

如果将丰田的这次失足归咎为疯狂扩张上面，这似乎有所偏颇，作为企业，扩大规模、追求利润显然不是错误，我敢打赌，如果不是这次召回门事件，丰田肯定还会是各大营销教材上的成功企业典范。天生的自我保护和成长意识，会让它趋利避害，往利于自己的方面发展。丰田的根本错误不在追求发展，而是在发展的同时，忽视了“责任”二字，在利润和责任的取舍上有所失误。

丰田汽车总裁丰田章男将于今日在北京就丰田汽车最近一系列质量问题举行记者招待会，向中国消费者做出说明。据称，丰田主动召开这次记者招待会是要“和日本、美国一样，向中国消费者认真负责地做出说明。”

事实上，中国是丰田最重要的市场之一，而丰田章男此行，除了给出解释之外，更重要的是向中国消费者传达一个信息：中国消费者和美国、日本消费者一样重要。这种态度或许能挽回一些失分。丰田并不是第一家全球大规模召回的企业，之前也有世界级厂家创造过先例，而丰田也肯定不是最后一家遭受此波折的企业，以丰田为镜，所有汽车企业，包括正在发展的中国自主车企也应该有所领悟。