美系车受热捧 产品和营销执行力有待加强

随着《变形金刚Ⅲ》的热映，雪佛兰也借着大黄蜂科迈罗的顺风车推出了限量版“科鲁兹变形金刚版”；不久前在北京燕莎友谊商城外墙上，一部以“越视界@别克”为主题的3D楼体秀令现场观众大开眼界；去年福特车队再次问鼎中国房车锦标赛，取得了“五年三冠”的成绩……

在这些活动的背后，美系车一次又一次地加深着他们在中国消费者脑中的印象。6年前，雪佛兰对大多数中国人来说是一个较为陌生的汽车品牌，而现在相信绝大多数中国消费者都知晓雪佛兰爱唯欧、雪佛兰科鲁兹等知名车型。然而在佩服美系车营销有道前，我们更好奇美系车的变形效果到底怎么样？消费者对此是什么样的态度？有什么样的看法？

知晓度上升

通过调查结果，我们发现美系车近几年的广告和宣传的确取得了不少成效。在美系车知晓途径的调查中，有近70%的网友是从广告中获得的信息，22%的网友是在电影和网络短片的植入广告中认识了美系车。而在另一项的调查中，超过60%的消费者表示愿意购买一辆美系车，可见消费者对于美系车的认可度还是很高的。

而在众多美系车中变形最成功的当属别克和雪佛兰了。在消费者愿意购买的美系车品牌调查中，别克和雪佛兰占据了上风。分别有36%和21%的网友选择了这两个品牌。

别克品牌的青睐度高达40%，而在最希望国产的美系车调查中，昂科雷的国产呼声也是最高的。在实地调查中别克的单店7月份销量竟有208辆之多，其中君越50多辆，君威40多辆，凯越30多辆。

雪佛兰通过一系列的营销打开了自己的市场，超过30%的消费者青睐这一品牌。雪佛兰科迈罗也位居国产化调查的亚军。记者实地走访中也发现雪佛兰的销量不错，7月份单店就有150多辆，这样的成绩在北京算相当不错的。其中赛欧两厢和三厢车卖出了40多辆，科鲁兹则有30多辆。

相比之下低调的福特成绩就远不及通用品牌了。尽管蒙迪欧和福克斯的粉丝分别超过了11%，但是就实地调查的销量来看还是稍逊一筹的。7月份蒙迪欧-致胜的单店销量为20多辆，而福克斯有30多辆，嘉年华则很少。

这足以证明美系车在“推销自己”方面还是做得很成功，知晓度上变形成功。

产品待改进

对美系车印象的调查中，记者发现消费者偏爱其个性化的外观，安全性和舒适性上也得到了认可，最希望美系车可以对排量和油耗方面进行改进。

有近50%的网友表示很喜欢美系车的外形；40%多的消费者认可美系车的舒适度；但在众多选项中美系车排量大、油耗高的印象在消费者心中依然根深蒂固，是消费者最希望美系车能有所改进的地方。

在实地调查中，雪佛兰的4S店市场主管告诉记者，选择雪佛兰的消费者呈现年轻化的特点，“多数都是年轻人来购买，外形是吸引他们的最主要原因”。别克店的市场主管认为，静音性和外形是年轻消费者喜欢英朗、君越的主要方面。福特方面，外形和车子的定位也成了主因，购买福克斯的多数是年轻人，购买致胜的则多数是成熟人士。但是大多数消费者告诉记者，福克斯的耗油量令他们最头疼。

营销执行力需加强

虽然消费者对美系车的营销给予了一定的肯定，超过三分之一的网友认为美系车的宣传很精彩。但是其营销执行力还是有待进一步加强，近一半的消费者表示他们偶尔能看到美系车的宣传，范围和频率还应加强。

热映的变三让很多观众钟情于帅气的大黄蜂。去年走红的网络短片《老男孩》感动了很多网友。就雪佛兰科鲁兹的这些宣传方式来看选择的确实很成功，但是令我们意外的是，竟然有40%的网友表示对此没有什么印象，科鲁兹在短片中的出现力度应该再加深。据4S店市场主管的介绍，消费者大多数都看过雪佛兰广告，但是并没有多少消费者认为很切合自己。

相比雪佛兰，别克和福特更为低调，宣传的范围更小、形式也更加单一。别克的展厅经理告诉记者，别克的营销手段比较单一；一位销售人员也向记者表示，别克的广告投放途经也有待拓展。福特4S店的市场经理也表示，她对福特的营销并不是很满意，多数消费者还是从街上看到福克斯的车子才知道的，保有量的提升对福特的销量有很大促进作用。

关于消费者对美系车的印象，销售人员和展厅经理都表示，消费者类型已经越来越难细分了，每位消费者都有不同的需求，品牌的营销手段和执行力都是今后改进和深化的重点。